Marketing de lugares como promotor do desenvolvimento territorial: análise nas empresas vitícolas e vitivinícolas da região da campanha gaúcha

O marketing de lugares têm sido uma estratégia adotada por governos, visando melhorar a atratividade de determinados espaços, se utilizando da divulgação de imagens que retratem as suas peculiaridades, atraindo turistas, investidores e interessados. Todavia, as estratégias de marketing de lugares ta...

Nível de Acesso:openAccess
Publication Date:2018
Main Author: Silveira, Michele Bielinski da lattes
Orientador/a: Troian, Alessandra lattes
Banca: Dalcin, Dionéia lattes, Cassanego Júnior, Paulo Vanderlei lattes
Format: Dissertação
Language:por
Published: Universidade Federal do Pampa
Programa: Mestrado Acadêmico em Administração
Department: Campus Santana do Livramento
Assuntos em Portugês:
Áreas de Conhecimento:
Online Access:http://dspace.unipampa.edu.br:8080/jspui/handle/riu/2966
Citação:SILVEIRA, Michele Bielinski. Marketing de lugares como promotor do desenvolvimento territorial: análise nas empresas vitícolas e vitivinícolas da região da campanha gaúcha. Dissertação apresentada ao Mestrado em Administração da Unipampa. Santana do Livramento: Unipampa, 2018.
Resumo Português:O marketing de lugares têm sido uma estratégia adotada por governos, visando melhorar a atratividade de determinados espaços, se utilizando da divulgação de imagens que retratem as suas peculiaridades, atraindo turistas, investidores e interessados. Todavia, as estratégias de marketing de lugares também podem ser desenvolvidas por empresas privadas, as quais ao fomentar seus produtos retratam elementos territoriais, criando valor agregado ao espaço, aumentando a atratividade e incitando o desenvolvimento territorial. Assim, o estudo tem como objetivo analisar de que forma as ações de marketing desenvolvidas pelas empresas vitícolas e vitivinícolas da Região da Campanha Gaúcha têm contribuído para constituir o marketing de lugares e o desenvolvimento territorial. Para tanto, o estudo delimita-se pela análise das empresas que compõe a Associação dos Vinhos da Campanha, se caracteriza pela abordagem qualitativa, método de estudo de caso e possui como instrumento de coleta de dados a entrevista, o levantamento documental e a observação não participante. Foram realizadas dezessete entrevistas, dez com os gestores ou responsáveis pelas vitícolas e vitivinícolas da Região da Campanha Gaúcha e sete com agentes de desenvolvimento, indivíduos indicados pelos representantes das vitícolas/vitivinícolas como representativos para o desenvolvimento do território e do setor vitivinícola. A coleta de dados ocorreu entre sete de agosto e nove de novembro de 2017. Os dados foram tratados por meio da técnica de análise de conteúdo, gerando categorias temáticas a partir de padrões que emergiram de conteúdos similares entre as entrevistas, documentos e observações, sendo agrupados em categorias sem prévia determinação. Os resultados demonstram que as ações de marketing realizadas pelas vitícolas e vitivinícolas contribuem para o marketing do território, transmitindo por meio de suas divulgações e rótulos de produtos, artefatos e elementos que remetem ao terroir da Região da Campanha Gaúcha. De modo geral, as empresas ainda contribuem realizando ou participando de ações e eventos no território, atraindo a atenção de turistas, investidores e interessados para a região. Apesar dos aspectos positivos, a interação das empresas vitícolas e vitivinícolas com os agentes públicos, privados e sociedade da Região da Campanha Gaúcha necessitam ser fortalecidas, o que contribuirá para o planejamento e execução de ações estratégicas para o fomento e visibilidade do território. As ações de marketing desenvolvidas pelas empresas também têm auxiliado na valorização da marca do território, principalmente no que tange a divulgação de imagens, elementos culturais e históricos que relacionam a tradição e valorização regional com os vinhos e espumantes, contribuindo para o reconhecimento da marca Região da Campanha Gaúcha e construção de sua imagem. O conjunto dessas ações têm impulsionado a atração turística, a valorização da cultura regional e sua relação com a uva e o vinho, a preservação do meio ambiente e a criação de projetos que têm ocasionado a geração de emprego, renda, aumento na arrecadação de impostos e educação voltada a vitivinicultura, impulsionando o desenvolvimento territorial. Por fim, pode-se auferir que as empresas vitícolas e vitivinícolas têm contribuído para o aumento da visibilidade e prosperidade da Região da Campanha Gaúcha, mediante suas ações e estratégias de comunicação, contribuindo para a valorização e marketing do território.
The place marketing has been a strategy adopted by governments, aiming to improve the attractiveness of certain spaces, if using the disclosure of images that portray their peculiarities, attracting tourists, investors and interested parties. However, the place marketing strategies can also be developed by private companies, which in promoting their products portray territorial elements, creating added value to space, increasing attractiveness and encouraging territorial development. The purpose of this study is to analyze how the marketing actions developed by wine and winemaking companies in the Region of the Campanha Gaúcha have contributed to the creation of place marketing and territorial development. Therefore, the study is delimited by the analysis of the companies that make up the Association of Campanha Wines, is characterized by the qualitative approach, method of case study and has as an instrument of data collection the interview, the documentary survey and the observation not participant. Seventeen interviews were carried out, ten of them with the managers or responsibles of the wine and winemaking sectors of the Region of the Campanha Gaúcha and seven with development agents, who were nominated by the representatives of wine/winemakers as representative for the development of the territory and the wine sector. Data were collected between August 7 and November 9, 2017. The data were treated using the content analysis technique, generating thematic categories from patterns that emerged from similar contents between the interviews, documents and observations. grouped into categories without prior determination. The results demonstrate that the marketing actions carried out by the viticulture and wine industries contribute to the marketing of the territory, transmitting through its publicity and product labels, artifacts and elements that refer to the terroir of the Region of the Campanha Gaúcha. In general, companies still contribute by carrying out or participating in actions and events in the territory, attracting the attention of tourists, investors and interested parties to the region. Despite the positive aspects, the interaction of wine and wine companies with the public, private and public agents of the Region of the Campanha Gáucha needs to be strengthened, which will contribute to the planning and execution of strategic actions for the promotion and visibility of the territory. The marketing actions developed by the companies have also helped in the valorization of the brand of the territory, mainly in what concerns the dissemination of images, cultural and historical elements that relate the tradition and regional valorization with the wines and sparkling wines, contributing for the recognition of the brand Region of the Campanha Gaúcha and construction of its image. All these actions have promoted tourism attraction, appreciation of the regional culture and its relationship with grapes and wine, the preservation of the environment and the creation of projects that have caused the generation of employment, income, increase in tax collection and education focused on winemaking, boosting territorial development. Finally, it can be seen that wine and wine companies have contributed to increase the visibility and prosperity of the Region of the Campanha Gaúcha, through its actions and communication strategies, contributing to the valorization and place marketing.