A influência da publicidade televisiva no consumo da população de classe C: os anunciantes do varejo popular

Este é um estudo sobre a relação entre os componentes da publicidade criada para a veiculação em televisão e seus efeitos sobre o comportamento do consumidor. A publicidade, como tema de estudo, foi abordada sob os aspectos da influência e da persuasão, observadas pela ótica dos estudos das Teorias...

Nível de Acesso:openAccess
Publication Date:2011
Main Author: Michele Helena Lopes Del Monte
Orientador/a: Leandro Leonardo Batista
Banca: Edson Crescitelli, Maria Clotilde Perez Rodrigues Bairon Sant'Anna
Format: Dissertação
Language:por
Published: Universidade de São Paulo
Programa: Ciências da Comunicação
Assuntos em Português:
Assuntos em Inglês:
Online Access:http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27154/tde-10062013-135435/
Resumo Português:Este é um estudo sobre a relação entre os componentes da publicidade criada para a veiculação em televisão e seus efeitos sobre o comportamento do consumidor. A publicidade, como tema de estudo, foi abordada sob os aspectos da influência e da persuasão, observadas pela ótica dos estudos das Teorias dos Efeitos da Comunicação Social e do Comportamento do Consumidor. Pela amplitude do tema escolhido, fizemos um recorte, escolhendo a observação da publicidade televisiva de grandes redes varejistas de móveis e eletroeletrônicos, por seus imensos investimentos em publicidade e pela enorme fatia que ocupam nos intervalos da programação de TV. Os resultados da persuasão publicitária são expressos no comportamento do consumidor, e para isso escolhermos observar um consumidor em particular, os consumidores pertencentes à classe C, fatia da população que cresceu rapidamente na última década, e cuja importância mostrou-se evidente, por seu poder de compra e tomada de crédito, que aquecem a economia do país. Além da pesquisa bibliográfica, a pesquisa emprega diferentes metodologias. Para o entendimento de aspectos ligados à persuasão publicitária, empreendemos a análise sistemática de anúncios, observando seu conteúdo imagético, sonoro e discursivo. A partir dos resultados dessa análise, elaboramos um roteiro de entrevistas em profundidade e questionamos consumidores de classe C quanto aos efeitos daquilo que eles puderam observar nessa publicidade. Os resultados finais mostraram que a publicidade de redes varejistas de móveis e eletroeletrônicos possuem características próprias que a identifica como tal. Também foi possível constatar a relação entre a composição dos anúncio e seu caráter persuasivo, expresso no comportamento dos consumidores e observado por meio das entrevistas em profundidade. Outros aspectos, relacionados aspectos da cognição - contexto da informação, memória, pré-ativação (priming), medição da atenção e da importância de atributos também puderam ser avaliados, bem como pudemos discutir, a partir dos resultados, algumas das teorias do Comportamento do Consumidor.
Resumo inglês:This is a study on the relationship between the components of advertising created for broadcasting on television and its effects on consumer behavior. Advertising, as a subject of study was approached from the aspects of influence and persuasion, observed by optical studies of Theories of the Effects of Media and Consumer Behavior. Amplitude of the theme, we made a cut, choosing the observation of television advertising of large retailers of furniture and electronics, for its huge investments in advertising and the huge chunk that occupy the intervals of TV programming. The results are expressed persuasion advertising on consumer behavior, and for that we choose to observe a consumer in particular, consumers belonging to the class C, the portion of the population that grew rapidly in the last decade, and whose importance was evident, by his power of purshaseand and to make loans, which boost the economy. In addition to the literature, the research employs different methodologies. For the understanding of aspects of advertising persuasion, we undertook a systematic analysis of ads, noting its contents imagery, sound and discursive. From the results of this analysis, we developed a script in-depth interviews and question C-class consumers as to the effects of what they could observe in the advertising. The final results showed that advertising for retailers of furniture and electronic characteristics that are identified as such. It also appeared the relationship between the composition of the ad and their persuasiveness, as expressed in consumer behavior and observed by means of interviews. Other issues related aspects of cognition - the context of information, memory, preactivation (priming), measurement of attention and importance of attributes could also be evaluated, as well as we discuss, from the results, some of thebehavior consumer theories.