Global brands: the born global firms’ challenge of building connection with consumers - Salomão, Miriam Taís (2019)
Esta tese foi elaborada no formato de três artigos, todos discutindo possibilidades de alavancar a atitude do consumidor global em relação a marcas pertencentes a empresas born global, e analisando diferentes perfis do consumidor global. No contexto de empresas born global, o artigo um analisa o impacto da percepção dos consumidores sobre a globalidade de uma marca na sua atitude de marca, mediada pelo valor de marca atribuído por ele/ela; também analisa o papel moderador de sua disposição para uma cidadania global nas relações acima. O artigo dois propõe que a busca por uma nova marca na internet represente seu reconhecimento da marca e, como tal, propõe o uso da Teoria da Difusão da Inovação para modelar a disseminação do reconhecimento da marca. O artigo três traz a perspectiva do consumidor, discutindo conceitual e empiricamente quatro disposições outgroup. Também explora algumas relações entre os quatro constructos que descrevem o viés dos consumidores para produtos e marcas estrangeiras. Os três artigos adotam metodologias quantitativas em seus estudos empíricos. O primeiro artigo utiliza dados primários coletados por uma pesquisa, os quais foram analisados usando Modelagem de Equações Estruturais. No segundo artigo, foram utilizados dados secundários para o estudo empírico, coletados no Google Trends (https://trends.google.com/trends/), e os dados foram modelados através de regressão não linear. E para o terceiro artigo, os dados primários também foram coletados por pesquisa em dois países, os quais foram analisados usando Modelagem de Equações Estruturais. Os principais resultados indicam que, para melhorar a atitude de marca dos consumidores, empresas born global devem potencializar a mensagem de globalidade de suas marcas. Além disso, as empresas born global devem investir no processo de construção do valor da marca (particularmente nas dimensões de conscientização / associação e lealdade), e a curva de disseminação da conscientização pode ser estimada usando o modelo de Bass com os parâmetros p e q das marcas de setores análogos. Por fim, as empresas born global devem focar em consumidores que gostam de estar em contato com outras culturas e se valorizarem como cidadãos globais, apelando que a globalidade de sua marca seja um caminho de conexão com pessoas de todo o mundo. Além de contribuir com essas sugestões práticas para gerentes de empresas born global, os três artigos fornecem uma discussão sobre tópicos não abordados na literatura acadêmica.