As celebridades não são todas iguais: o efeito moderador da autoestima nas atitudes dos consumidores em relação a propagandas com celebridades - Oliveira Junior, A. B. de (2016)
Endosso de celebridades é uma estratégia de propaganda de marketing muito popular para a promoção de produtos. Entretanto, a influência da autoestima na atitude em relação à propaganda com celebridades não tem sido extensivamente examinada na literatura de marketing. Sugere-se que a autoestima do consumidor é fundamental para entender as condições em que é mais vantajoso apresentar celebridades em propagandas. Baseado em teorias sobre endosso de celebridades, autoestima e identificação social com celebridades, propõe-se que o nível de autoestima dos consumidores (baixa vs. elevada) afeta diferencialmente as respostas de suas atitudes em relação à propaganda com celebridades (real vs. ideal) e a intenção de compra do consumidor. Especificamente, para os consumidores com baixa (elevada) autoestima, em que uma celebridade real (ideal) é apresentada na propaganda, encoraja atitudes mais favoráveis para propaganda com celebridade real (ideal) versus celebridade ideal (real), versus produto. Em quatro experimentos, demonstrou-se que pessoas com baixa autoestima têm uma atitude mais favorável para propagandas que apresentam celebridades reais do que celebridades ideais ou produtos, enquanto pessoas com elevada autoestima preferem propagandas com celebridades ideais versus reais ou produtos. Houve também o efeito mediador da identificação social com a celebridade. O efeito moderador da autoestima nas atitudes em relação à propaganda com celebridades no modelo de transferência de endosso de celebridades denominamos "celebridade real e celebridade ideal". Além disso, houve uma maior intenção de compra dos produtos com propagandas com celebridades reais para pessoas com baixa autoestima e com celebridades ideais para aqueles com elevada autoestima. Este trabalho contribui para a extensão da literatura sobre autoestima e celebridades, além de auxiliar gestores e praticantes na escolha da celebridade que mais combina com seus produtos e público-alvo.