O efeito moderador da insatisfação com a categoria de serviço na cocriação com consumidores - Fonseca, I. P. C. (2016)
A cocriação é a construção conjunta de experiências personalizadas, por meio do diálogo contínuo entre o cliente e a empresa, seja no desenvolvimento de produtos e serviços, na definição ou na resolução de problemas. Estudos avaliam a participação do consumidor como cocriador de produtos e serviços, seus efeitos para empresas e consumidores participantes do processo. A perspectiva do consumidor que observa a cocriação empresa-consumidor ainda é pouco explorada na literatura. Por outro lado, a satisfação do consumidor com relação ao produto/serviço cocriado é considerada como mais uma medida de avaliação do resultado da cocriação. Nesse contexto, o objetivo geral desta pesquisa é analisar como o consumidor observador da cocriação avalia um novo serviço cocriado com outros consumidores, quando há insatisfação prévia com a categoria de serviço. Por meio de dois estudos experimentais encontrou-se que para uma categoria de serviço em que há insatisfação do consumidor, anunciar um novo serviço cocriado leva o consumidor observador a atitude mais positiva e maior intenção de compra.