Venda de seguros de vida no Brasil - Rodrigues, Wagner Torres (2019)
O mercado brasileiro de Seguros de Pessoas (Vida) tem crescido durante as últimas décadas em todo o mundo. Não obstante, pesquisas de mercado indicarem que apenas 12% dos brasileiros possuem algum tipo de seguro de Vida. O relatório 2018 Insurance Barometer Study, Life Happens and LIMRA apontou que, nos Estados Unidos, três de cada cinco adultos possuem alguma apólice de seguro de Vida. O mercado de seguros de Vida no Brasil é muito concentrado, posto que as cinco maiores seguradoras concentram quase 60% de participação de mercado, tendo a rede bancária como principal canal de distribuição. No Brasil, o corretor de seguros tem reconhecida importância, em virtude de sua atuação com seguros de automóveis. Por outro lado, sua atuação no segmento Vida é discreta, deixando de aproveitar oportunidades para ofertar outros produtos aos seus clientes. Uma evidência desse padrão de comportamento pode ser encontrada no Estudo Socioeconômico das Empresas Corretoras de Seguros (ESECS-PJ), realizado em 2015 pela Federação Nacional dos Corretores de Seguros, cujos resultados apontaram que o seguro de automóveis chega a representar até 70% das receitas do corretor, enquanto o de Vida corresponde a apenas 11%. Ainda assim, é possível encontrar corretores especializados em Vida que, atuando exclusivamente no segmento de benefícios para pessoas físicas, alcançam alta taxa de sucesso e elevado nível de remuneração. Este estudo teve como objetivo a identificação das melhores práticas que geram maior eficácia de vendas de Seguros de Pessoas, cuja demanda pode ser classificada como inexistente ou negativa, e a composição de um framework que possa contribuir com o tema e com profissionais de seguros com interesse no desenvolvimento de força de vendas especializada. O foco da análise foi o segmento de seguro de Vida no canal corretor. O trabalho foi desenvolvido por meio de estudos de casos, tendo a pessoa de vendas como unidade de análise. Entrevistas em profundidade foram realizadas com vendedores, seus pares, gestores e clientes, a partir de roteiros semiestruturados. Foram comparadas as práticas de venda de uma pessoa vinculada a corretora especializada no segmento de benefícios para pessoas físicas e outra vinculada a corretora tradicional com atuação concentrada em seguros patrimoniais. Os dados foram analisados por meio da técnica de análise de conteúdo, iniciando com códigos derivados da teoria sobre eficiência da força de vendas e melhores práticas de vendas. Os principais achados indicaram que o maior índice de sucesso de venda de seguros de Vida da corretora especializada decorre da estratégia comercial adotada, a partir da qual foi estruturada uma força de vendas especializada, com vendedores externos e modelo de gestão que monitora atividades e resultados, tomando por base as etapas do funil de vendas. Os resultados obtidos apontam para os modelos de capacitação, remuneração e reconhecimento como fatores críticos de sucesso. As contribuições gerenciais para corretoras, que estejam interessadas em iniciar uma operação de vendas especializada em benefícios, recomendam a adoção de programa contínuo de capacitação comercial com foco na orientação para aquisição de novos clientes; aplicação de sistema de remuneração variável para vendedores; e instituição de programa de reconhecimento e premiação. As recomendações para seguradoras não ligadas a banco, que queiram potencializar o canal de distribuição de Seguros de Vida, estão relacionadas a atuação estratégica com foco nas necessidades de consumidores e distribuidores; busca de eficiência operacional; criação de programas de marketing voltados para captura e geração de leads; e desenvolvimento de corretoras especializadas em benefícios.