A geração de valor por meio da aplicação do marketing em pequenas empresas: um estudo na área médica

Due to the increasingly competitive among small medical companies and the expectations of customers in this market, this study aims to discuss ways of marketing being a value generator for small companies providing medical services. Thus, we developed a case study of the Pediatric Clinic and Vaccina...

Nível de Acesso:openAccess
Publication Date:2013
Main Author: Rosa, Ana Teresa Ratti de Oliveira
Orientador/a: Serralvo, Francisco Antonio
Format: Dissertação
Language:por
Published: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Programa: Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração
Department: Administração
Assuntos em Português:
Assuntos em Inglês:
Áreas de Conhecimento:
Online Access:https://tede2.pucsp.br/handle/handle/1075
Citação:Rosa, Ana Teresa Ratti de Oliveira. A geração de valor por meio da aplicação do marketing em pequenas empresas: um estudo na área médica. 2013. 103 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2013.
Resumo Português:Em função do cenário cada vez mais competitivo entre as pequenas empresas da área médica e das expectativas dos clientes desse mercado, este estudo tem como objetivo discutir os meios do marketing ser gerador de valor para pequenas empresas prestadoras de serviços médicos. Desta maneira, desenvolveu-se um estudo de caso único, da Clínica Pediátrica e de Vacinações Dr. Paulo Rosa Ltda. Nessa empresa foi realizada a aplicação da filosofia da gestão estratégica e orientada pelos fundamentos do marketing o que resultou em significativa ampliação da oferta de valor ao público e, como consequência, a elevação do potencial de rentabilidade e da participação no mercado do Município de Taubaté, interior do Estado de São Paulo, que conta com 603 estabelecimentos de saúde, destes, 384 são consultórios isolados e 124 são clínicas/centros de especialidade. Para esta pesquisa qualitativa, com um estudo de caso único, a triangulação dos dados foi feita por meio de entrevistas em profundidade com o público interno (gestores e colaboradores), com o público externo (clientes) e levantamento documental (bancos de dados da empresa e externos). O embasamento teórico sobre o marketing como gerador de valor foi pautado essencialmente por conceitos que preconizam a construção de valor para o negócio por meio da oferta de diferenciais que estejam focados nas necessidades do mercado, que gerem a percepção de qualidade em seu público e que considerem a capacidade corporativa. Foram adotados, também, conceitos e autores que valorizam a construção de relacionamentos duradouros entre empresas e seus clientes. Os principais resultados são referentes às possibilidades de diferenciação da pequena empresa da área médica por meio da geração de valor resultante da aplicação do marketing. As principais conclusões desse estudo apontam que as consequências da aplicação do marketing são de ordem financeira, de posicionamento de mercado, de desenvolvimento das competências pessoais e corporativas e, principalmente, da percepção de valor do cliente final
Resumo inglês:Due to the increasingly competitive among small medical companies and the expectations of customers in this market, this study aims to discuss ways of marketing being a value generator for small companies providing medical services. Thus, we developed a case study of the Pediatric Clinic and Vaccinations Dr. Paul Rose Ltda. At this company was made the application of the philosophy of strategic management and guided by the fundamentals of marketing which resulted in significant expansion of the offer value to the public and consequently a higher potential for profitability and market share of the Taubaté City the São Paulo State, which has 603 health facilities, and of these, 384 are isolated clinics and 124 are clinics and specialization centers. For this qualitative research, with a unique case of study, the triangulation of data was made through in-depth interviews with workforce (managers and employees),with external public (costumers) and documentary survey (database of the company and external). The theoretical foundation in marketing as value generator was essentially guided by concepts which call for building business value through the provision of differentials that are grounded in the needs of the market and consider the corporate capacity. Were adopted, too, concepts and authors who value building lasting relationships between companies and their customers. The main results are related to the possibilities of differentiation of small business in the medical field through the application of marketing. The main findings of this study indicate that the consequences of the application of marketing are financial, market positioning, brand building, development of personal skills and, especially, the value perception of the final customer