A influência da satisfação e do custo de mudança na lealdade de clientes de banco - Damas, Alexandre (2008)
O comportamento do cliente é uma área importante para o entendimento dos fenômenos que compõe as ações e atitudes dos clientes. Entender os componentes atitudinais do comportamento dos clientes melhora a compreensão sobre o fenômeno de lealdade desses e quais são os antecedentes que respondem melhor a essa manifestação. Esse conhecimento é parte importante dos estudos de métricas e modelos de manutenção do cliente no portfólio das empresas. Sabidamente a satisfação é um antecedente da lealdade, no entanto, se sabe também que apenas a satisfação não explica alguns fenômenos, como a permanência do cliente com a empresa fornecedora, mesmo ele estando insatisfeito. Para ampliar o conhecimento sobre os possíveis antecedentes da lealdade é que foi elaborado este trabalho tendo como antecedente da lealdade a satisfação e os custos de mudança. Para isso, foi feita uma pesquisa survey em clientes de bancos. Obteve-se como resultado um ajustamento moderado do modelo ao segmento estudado devido às características desse e de como os clientes visualizam a concorrência entres os muitos bancos no mercado. Como um dos resultados se destaca que os clientes dessa indústria avaliaram a troca de banco pelo aspecto cognitivo com o construto custo da perda de benefícios e, pelo lado afetivo o custo da perda de relacionamento com a marca. Essas duas tiveram mais força na avaliação dos clientes do que, por exemplo, o construto custo de perdas monetárias, que a priori seria o ponto de análise que todo cliente faria para buscar um novo fornecedor. Todos os resultados são discutidos ao longo do trabalho e, também as implicações acadêmicas e gerenciais. Durante as análises são feitas sugestões de trabalhos para ampliação deste e dos outros trabalhos na área do comportamento do cliente. Também é discutida a limitação dos resultados alcançados por esta pesquisa.