Identificação do consumidor-marca : uma investigação do caminho simbólico-instrumental no contexto dos influenciadores de mídias sociais

• Ano de defesa: 2022
• Autor(a) principal: Faria, Ana Flávia de
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul; Escola de Negócios; Brasil; PUCRS; Programa de Pós-Graduação em Administração e Negócios
• Palavras-chave em Português: Identificação do Consumidor com a Marca; Congruência; Qualidade; Confiança; Intenção de Recompra; Boca a Boca; Influenciadores de Mídias Sociais; Customer Brand Identification; Congruity; Quality; Brand Trust; Repurchase Intention; Word-of-mouth; E-wom; Social Media Influencer; CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
• Link de acesso: https://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/10469

A popularidade dos influenciadores de mídias sociais tem sido foco das empresas para promoverem produtos e com o sucesso entre seus seguidores, os influenciadores passaram a desenvolver suas próprias marcas e linhas de produtos. Sabe-se que os consumidores utilizam marcas para satisfazer suas necessidades instrumentais, com foco nos benefícios funcionais dos produtos; e necessidades simbólicas, permitindo expressar aspectos de suas identidades. Desta maneira, torna-se relevante entender por quais rotas os consumidores consomem estas marcas e, se há diferença nos comportamentos futuros em relação as outras marcas. Nesse contexto, o presente estudo tem por objetivo é a analisar o efeito moderador das marcas de influenciadores (versus não influenciadores) na estrutura de consumo simbólica-instrumental e a sua influência na geração dos comportamentos de função e extra-função. Para atender a esse objetivo, foi realizado uma survey com 194 consumidores de produto de beleza. Os dados foram analisados através do conjunto de técnicas associadas à Modelagem de Equações Estruturais (MEE) com a abordagem PLS-SEM. Os resultados indicaram que na rota de consumo simbólico, a identificação do consumidor com a marca é resultado da congruência com a marca e responsável pelo comportamento de boca a boca online. Por outro lado, a intenção de recompra é explicada pela rota de consumo instrumental, impulsionada pela qualidade percebida e mediada parcialmente pela confiança. Os resultados também apontaram que para as marcas de influenciadores há efeito de mediação parcial pela confiança, sendo a qualidade percebida significativamente responsável pela geração dos comportamentos de intenção de recompra e boca a boca. O mesmo não pode ser observado para as demais marcas. O estudo contribui para um melhor entendimento dos caminhos simbólicos e instrumentais na relação dos consumidores com os tipos de marcas, e na geração de comportamentos futuros.