Identificação do consumidor-marca : uma investigação do caminho simbólico-instrumental no contexto dos influenciadores de mídias sociais - Faria, Ana Flávia de (2022)
A popularidade dos influenciadores de mídias sociais tem sido foco das empresas para promoverem produtos e com o sucesso entre seus seguidores, os influenciadores passaram a desenvolver suas próprias marcas e linhas de produtos. Sabe-se que os consumidores utilizam marcas para satisfazer suas necessidades instrumentais, com foco nos benefícios funcionais dos produtos; e necessidades simbólicas, permitindo expressar aspectos de suas identidades. Desta maneira, torna-se relevante entender por quais rotas os consumidores consomem estas marcas e, se há diferença nos comportamentos futuros em relação as outras marcas. Nesse contexto, o presente estudo tem por objetivo é a analisar o efeito moderador das marcas de influenciadores (versus não influenciadores) na estrutura de consumo simbólica-instrumental e a sua influência na geração dos comportamentos de função e extra-função. Para atender a esse objetivo, foi realizado uma survey com 194 consumidores de produto de beleza. Os dados foram analisados através do conjunto de técnicas associadas à Modelagem de Equações Estruturais (MEE) com a abordagem PLS-SEM. Os resultados indicaram que na rota de consumo simbólico, a identificação do consumidor com a marca é resultado da congruência com a marca e responsável pelo comportamento de boca a boca online. Por outro lado, a intenção de recompra é explicada pela rota de consumo instrumental, impulsionada pela qualidade percebida e mediada parcialmente pela confiança. Os resultados também apontaram que para as marcas de influenciadores há efeito de mediação parcial pela confiança, sendo a qualidade percebida significativamente responsável pela geração dos comportamentos de intenção de recompra e boca a boca. O mesmo não pode ser observado para as demais marcas. O estudo contribui para um melhor entendimento dos caminhos simbólicos e instrumentais na relação dos consumidores com os tipos de marcas, e na geração de comportamentos futuros.