Ambiguidade e conflito de papéis no contexto de cocriação de valor : análise da perspectiva do consumidor de serviços financeiros através de canais virtuais - Pacheco Junior, José Carlos Schaidhauer (2016)
A discrepância do consumidor no exercício de seu papel no contexto de serviços pode resultar em efeitos negativos sobre as suas percepções de valor e satisfação. Isso pode ocorrer em função da existência de ambiguidade de papéis, que seria a falta de clareza sobre as responsabilidades e comportamentos esperados de um papel, ou de conflito de papéis, oriundo da discordância a respeito dos comportamentos esperados de um papel. Por outro lado, o hábito do consumidor com o seu papel pode permitir maior adequação, amenizando possíveis efeitos desfavoráveis. Nesse sentido, o presente estudo objetivou analisar os efeitos da ambiguidade e do conflito de papéis sobre o comportamento de cocriação do consumidor, moderados pelo hábito, no contexto de utilização de serviços financeiros através de canais virtuais, bem como os efeitos resultantes na sua percepção de valor e satisfação. Para tal, foi realizada pesquisa de caráter descritivo com uma amostra final de 506 respondentes, sendo utilizada a técnica de modelagem de equações estruturais para verificação das relações propostas no modelo de pesquisa. Foi atestada a existência de influência negativa das variáveis de ambiguidade e conflito de papéis sobre o comportamento de cocriação do consumidor, bem como o efeito positivo da ambiguidade sobre o conflito de papéis. Adicionalmente, foi confirmada a relação positiva entre o comportamento de cocriação e as variáveis de valor percebido e satisfação. O hábito do consumidor com o contexto demonstrou moderação sobre a ambiguidade, mas não sobre o conflito, quando relacionados com o comportamento de cocriação. As descobertas do estudo contribuem para a área do comportamento do consumidor ao ratificar os pressupostos teóricos sobre as relações entre as variáveis e por demonstrar a forma como o hábito interage no modelo, bem como pela adaptação e validação de escalas para pesquisas correlatas. No que tange às implicações práticas, ressalta-se a importância do investimento das empresas na clarificação dos papéis de cada parte, principalmente em relações onde se espere alto nível de participação do consumidor. Do mesmo modo, é preciso encontrar formas de estimular os consumidores a participarem dos processos através de sua concordância com o papel sugerido, não apenas pelo entendimento, visto que isso influencia positivamente o comportamento de cocriação e, consequentemente, os resultados percebidos de valor e satisfação.