Orientação ao consumidor e performance financeira : uma análise do papel da capacidade de inovação de produto - Santos, Mirela Jeffman dos (2014)
O crescente dinamismo que vem se configurando no ambiente tanto em relação às transformações no mercado quanto às evoluções tecnológicas tem mobilizado pesquisadores a investigar como as organizações operam diante de condições instáveis e quais são os fatores que as levam a alcançar altos níveis de performance. Nesse contexto, destacam-se as orientações estratégicas que têm sido amplamente investigadas na área de marketing estratégico nas últimas décadas. No entanto, a teoria tem apontado as orientações estratégicas como antecedentes diretos da performance, desconsiderando o desenvolvimento de capacidades, que permite à organização transformar recursos e aplicar o conhecimento de modo a produzir maior valor no mercado. Com o intuito de contribuir com a literatura da área, o presente estudo analisa as relações entre Orientação ao Consumidor (OC), Capacidade de Inovação de Produto (CIP) e Performance Financeira (PF) sob a influência da Turbulência Tecnológica (TT). Nesse sentido, sugeriu-se que diante de alta TT, a CIP media a relação entre OC e PF. A pesquisa de campo compreendeu duas etapas. A primeira etapa foi exploratória com o objetivo de identificar métricas para o construto CIP, ainda pouco explorado na literatura, e contemplou entrevistas semiestruturadas com gestores da área de inovação. A segunda etapa envolveu um survey transversal com a participação de 157 empresas brasileiras de médio porte, do ramo industrial, localizadas em diversas regiões do país. Após verificação da confiabilidade e validade das medidas, a regressão hierárquica e o teste Z de Sobel indicaram a sustentação para todas as hipóteses apresentadas. Concluiu-se assim que OC e CIP influenciam a PF. OC também influencia a CIP. E que em alta TT, a CIP media totalmente a relação entre OC e PF. Diante disso, o estudo contribuiu para a academia no sentido de apontar um mediador para a relação entre uma orientação estratégica e performance, bem como sugerir um conceito para a CIP e validar uma escala para medi-la. Essas contribuições instigam estudos futuros a explorar as relações identificadas de modo a buscar explicações para as mesmas, bem como investigar outros mediadores nessas relações.