Cocriação de valor e desempenho de mercado: um estudo em lojas exclusivas do segmento de móveis planejados - Reche, Ricardo Antonio (2020)
A literatura sobre o tema da cocriação de valor indica que produtos ou serviços cocriados apresentam maior potencial de precificação e influenciam positivamente o desenvolvimento de novas estratégias de inovação para produtos e serviços, devido à maior percepção de valor por parte dos consumidores, o que pode contribuir como elo para um melhor desempenho de mercado. Por meio de uma survey transversal realizada com 151 representantes de lojas exclusivas do segmento de móveis planejados e analisada mediante a técnica de Modelagem de Equações Estruturais, o presente trabalho buscou testar e validar empiricamente um modelo teórico que relacionasse os construtos da orientação para o mercado, cocriação de valor, capacidade de precificação baseada em valor, estratégias de inovação de produtos/serviços e desempenho de mercado. Os resultados apontaram que o desempenho de mercado das lojas pesquisadas é explicado em 39,7% pelos construtos constantes do modelo proposto. De modo específico, o estudo mostrou que quatro hipóteses restaram confirmadas: (i) a cocriação de valor impacta de forma positiva e significativa sobre as estratégias de inovação de produtos/serviços e (ii) sobre a capacidade de precificação baseada em valor, bem como (iii) a precificação baseada em valor impacta positiva e significativamente sobre o desempenho de mercado das lojas e sobre as (iv) estratégias de inovação. Porém, constatou-se que a orientação para o mercado não se configurou como um antecedente aos processos de cocriação de valor das empresas e, por conseguinte, em seu desempenho de mercado, rejeitando duas das hipóteses iniciais. Em acréscimo, adotando-se como moderadores o tempo de fundação das lojas e sua lucratividade, os resultados apontaram que empresas com maior tempo de fundação apresentam maior capacidade de precificação baseada em valor deivada dos processos de cocriação, bem como as empresas mais jovens apresentaram relação mais forte da transparência para com a construção dos processos de cocriação de valor. De outra parte, a moderação da lucratividade não se mostrou significativa em termos de impacto sobre o modelo proposto, ou seja, esta variável de contorno não influencia as relações propostas de forma importante. Como contribuição principal, a pesquisa evidenciou que a cocriação de valor não impacta de forma positiva, significativa e direta sobre o desempenho de mercado (hipótese inicial rejeitada), mas permite uma maior capacidade de precificação baseada em valor e impacta positivamente sobre o desenvolvimento de estratégias de inovação das empresas, construtos estes que incidem indiretamente sobre o desempenho de mercado do segmento pesquisado.