Quanto você está disposto a pagar? Pesquisa relacionando disposição a pagar com valor utilitário e valor hedônico em diferentes cenários de compra - Tartarotti, Lucas (2023)
Produtos tendem a ter um predomínio de valor utilitário ou de valor hedônico na mente do consumidor, mas, vale destacar que o mesmo produto pode gerar uma percepção maior de valor utilitário e, em outros casos, uma maior percepção de valor hedônico, conforme a situação de compra e o uso deste produto. Para entender melhor esse fenômeno e suas consequências sobre ocomportamento do consumidor, o objetivo da pesquisa é verificar a disposição a pagar paraprodutos de valor utilitário e para produtos de valor hedônico, em diferentes situações de compra. Para tanto, foi realizada uma pesquisa experimental composta por três experimentos, compostos, ao todo por 4 grupos experimentais e 132 sujeitos participantes. Como principais resultados verificou-se que a disposição a pagar é maior para loja on-line conhecida, tanto para produto utilitário como hedônico, do que para loja on-line desconhecida e que a disposição a pagar é maior para marca conhecida em comparação com marca desconhecida apenas para produto predominantemente hedônico. [resumo fornecido pelo autor]