Intenção de compra de um produto eletrônico e comentários online: um experimento na Internet - Almeida, Tatiane Nunes Viana de (2015)
Em um ambiente extremamente competitivo, muitas empresas lançam novos produtos de forma sistemática com o intuito de obter um diferencial perante seus concorrentes. Todavia, o excesso de opções no mercado pode confundir e sobrecarregar o consumidor que deseja adquirir um novo produto. Neste contexto, a comunicação boca a boca online surge como uma forma de superar a assimetria de informação ao descrever os atributos do produto em termos de situações de uso, mensurando sua qualidade sob o ponto de vista do usuário, diminuindo o risco do consumidor. Assim, esta tese tem como objetivo geral analisar empiricamente um modelo téorico, baseado na Teoria do Comportamento Planejado, que relacione a atitude em relação à marca, a confiança na marca, o controle comportamental percebido, a norma subjetiva e intenção de compra de um produto eletrônico, em contextos em que os consumidores se deparam com comentários online positivos e negativos. A influência deste tipo de comunicação boca a boca na intenção de compra, em contextos de baixo e alto envolvimento, também foi verificada. O método de pesquisa adotado foi o experimental, sendo o delineamento estudo de grupo de controle pré-teste/pós-teste, com esquema fatorial 2 x 3. A amostra final válida foi de 690 alunos de IES de Salvador/BA. A abordagem de pesquisa foi quantitativa e foram utilizados métodos da estatística descritiva, análise fatorial, teste t e modelagem de equações estruturais para a análise dos dados. Os resultaram comprovaram que os comentários online influenciam a intenção de compra, sendo que o maior efeito foi verificado em relação as informações positivas. Os indivíduos com baixo envolvimento foram mais influenciados pelos comentários online positivos, enquanto que os com alto envolvimento foram mais impactados pelos comentários online negativos. Em relação ao modelo teórico, foi incluído um construto de segunda ordem, denominado fatores motivacionais da intenção de compra, responsável pela maior variação na intenção de compra em todos os modelos analisados. Os fatores de ordem pessoal – confiança na marca e atitude em relação à marca – foram os que apresentaram maior impacto na formação do construto de segunda ordem e também os que, de forma indireta, explicaram a maior variação na intenção de compra em todos os modelos analisados. De uma forma geral, os resultados apontam para a necessidade de as empresas investirem em marcas fortes e confiáveis, dedicando maior atenção às estratégias de comunicação e à manutenção de relacionamentos de longo prazo com seus clientes. Não obstante, ressalta-se que os comentários online não devem ser negligenciados.