A construção do mercado de cafés certificados e sustentáveis da Utz Certified no Brasil: as práticas e os arranjos de mercado

• Ano de defesa: 2015
• Autor(a) principal: Leme, Paulo Henrique Montagnana Vicente
• Orientador(a): Rezende, Daniel Carvalho de
• Banca de defesa: Tonelli, Dany Flávio, Vilas Boas, Luiz Henrique de Barros, Pereira, Sergio Parreiras, Vieira, Francisco Giovanni David
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Administração
• Departamento: Departamento de Administração e Economia
• País: brasil
• Palavras-chave em Português: Pesquisa de mercado; Marketing research; Teoria ator-rede; Actor-network theory; Certificação; Certification; Café; Coffee; Sustentabilidade; Sustainability
• Área do conhecimento CNPq: Administração
• Link de acesso: https://repositorio.ufla.br/handle/1/10405

Neste estudo utilizou-se o arcabouço teórico da Teoria Ator Rede (TAR) e dos Estudos de Mercado Construtivistas (EMC) para analisar como as práticas de mercado interagiram na construção de arranjos de mercado ao longo do processo de desenvolvimento do mercado da Utz Certified no Brasil. Esta interação de práticas-arranjos-translações em um processo de “marketização” forma o cerne teórico dos EMC. Ao estudar a formação dos mercados, são vários os enquadramentos possíveis, nos produtos, nas agências e nos encontros de mercado, ou estudando a formação dos preços e os desenhos, implementação e manutenção dos mercados. O foco são as práticas e as relações em que atores humanos e não humanos atuam de forma conjunta. Kjellberg e Helgesson (2006, 2007b) propõem uma estrutura analítica conceitual para o estudo dos mercados baseado nas práticas de mercado (de transação, de representação e normativas). Propõe-se, nesta tese, uma estrutura analítica do mercado da certificação Utz no Brasil que correlaciona as práticas de mercado com os arranjos de mercado em um processo longitudinal. Como estratégia de pesquisa, adotou-se o estudo de caso, metodologia que envolveu uma reconstrução histórica do mercado Utz, com análise documental e entrevistas semiestruturadas em profundidade com atores selecionados. Os resultados apontam na direção de uma visão integradora entre as práticas de mercado e os arranjos de mercado. Ao analisar as práticas de mercado, pode-se identificar e categorizar os processos de enquadramento e transbordamento. Esta perspectiva temporal permite compreender as diversas configurações de mercado ao longo do tempo. Ao aplicar a estrutura analítica como lente no estudo de caso foi possível selecionar momentos de translação específicos que resultaram em diferentes enquadramentos de mercado. Por meio da reconstrução histórica da certificação e da análise dos contextos de mercado, e também a partir dos depoimentos dos atores locais responsáveis pela organização da Utz no Brasil, foi possível identificar as principais práticas de mercado adotadas pelos atores envolvidos na organização e o desenho do mercado. Destacou-se o papel de práticas de construção de mercado como importantes instâncias mediadoras para a construção de arranjos de mercado e para a modificação e a consolidação de práticas de representação, normativas e de transação. As práticas de construção e de mercado mostraram como interagem em um processo temporal e longitudinal na ocorrência de translações, que provocam transbordamentos de mercado, com consequentes enquadramentos de mercado mediados por novas práticas de construção e de mercado em um processo contínuo.