Marketing desde a pesquisa até a comercialização de tecnologias em universidades: um estudo multicaso - Veroneze, Ricardo Braga (2016)
O objetivo geral deste trabalho foi investigar o papel que o marketing pode assumir desde a pesquisa até a comercialização de tecnologias geradas pelas universidades. Para tanto, propõe-se descrever as práticas de marketing de quatro universidades do estado de Minas Gerais (UFJF, UFLA, UFMG e UFV). Foi realizado um estudo multicaso de natureza qualitativa e exploratória, fundamentado em pesquisa bibliográfica, documental e entrevistas com roteiro semiestruturado. Ao tema, o estudo propõe um modelo conceitual de estudos (Framework) das estratégias de marketing em universidades federais. O trabalho está estruturado, na modalidade de artigos, dividindo-se em três partes. Na apresentação, é feita uma contextualização do tema, problemática, justificativas e objetivos geral e específicos da pesquisa. Além disso, há o referencial teórico e uma breve síntese dos resultados. No primeiro artigo, busca-se sistematizar os estudos sobre marketing e inovação em universidades de modo a identificar dimensões, estratégias e práticas por meio de uma revisão sistemática de literatura. Por sua vez, no segundo artigo, há a proposição de um modelo teórico (framework), para investigações sobre marketing, desde a pesquisa até a comercialização de tecnologias em universidades, fundamentada por uma orientação holística de marketing. Por fim, no terceiro artigo, procura-se investigar as ações de marketing realizadas pelas Universidades Federais de Minas Gerais, com base no framework proposto. Com a revisão sistemática, foi possível verificar que o marketing pode ser utilizado como um catalizador para o mercado, a sociedade e o governo. Considerando a proposta do modelo conceitual, foi possível investigar e avançar nos estudos de marketing no contexto das tecnologias geradas nas universidades. Empiricamente, as estratégias de comunicação de marketing mais utilizadas pelas universidades foram: marketing digital, participação em eventos e de publicidade. Assim, ao tema, sugerem-se novos estudos qualitativos e quantitativos no intuito de refinamento e melhorias no modelo conceitual (framework) proposto.