O luxo para além do glamour: o marketing societal em empresas de moda - Felix, Liduina Nogueira de Figueiredo (2018)
As mudanças ocorridas no nicho de luxo oportunizam comportamentos mais comprometidos com a sociedade e, consequentemente, com a imagem da marca. O marketing das organizações possibilita uma demanda por serviço de boas causas, auxiliando no discurso da construção de valores para a sociedade, por meio do marketing societal. Uma das formas de evidenciar isso é por meio da realização de eventos beneficentes que servem tanto para promover a empresa como para ajudar as causas. O caráter promocional desses eventos sustenta-se na máxima da experiência e das sensações por meio de interações com a marca. Ao se tornar parte de um momento especial e mais relevante na vida dos consumidores, os eventos podem ampliar e aprofundar o relacionamento da empresa com o mercado-alvo. Assim, esse estudo visa analisar como empresas de moda, no contexto do luxo, em Fortaleza/CE, promovem sua participação em eventos beneficentes. Para tanto, foi realizada uma pesquisa qualitativa básica exploratória, para mapear as ações realizadas pelos produtores de eventos, verificar a forma de participação das empresas e identificar as estratégias de marketing utilizadas. Identificou-se com a pesquisa que há quatro categorias de análise que se repetem como padrão nas respostas: status e reconhecimento, relacionamento, divulgação e causa social. A pesquisa contribui para a literatura por meio dos eventos beneficentes como uma forma de melhorar a imagem da empresa em relação a sociedade. Por ser estratégico, o marketing societal contribui para uma nova perspectiva da marca em relação a sociedade. Palavras-chave: Nicho de luxo. Marketing societal. Promoção. Eventos beneficentes