A relação entre o valor da marca e a intenção de compra do consumidor: um comparativo entre bancos e lojas de varejo - Caetano, Tiago Morais (2022)
O objetivo geral deste estudo é verificar a relação entre o valor da marca percebida pelo consumidor e a intenção de compra do consumidor na comparação entre os setores bancário e lojas de varejo. A pesquisa ocorreu nos meses de novembro e dezembro de 2021, para coleta de dados foi utilizada a metodologia de aplicação de questionários ou surveys auto administrados, por intermédio da internet que resultou em 259 casos com respostas válidas para o teste das hipóteses. Os dados foram tratados e analisados por meio de estatística descritiva e inferencial com auxílio do software estatístico SPSS® versão 20, e, as hipóteses foram testadas pelo método de modelagem de equações estruturais com apoio do software SmartPLS SEM versão 3.3.5. Como resultados, o conhecimento da marca e a qualidade percebida têm um impacto positivo na imagem da marca, o que afeta diretamente o valor da marca. A confiança na marca e a associação da marca afetam positivamente a fidelidade à marca, e a fidelidade à marca afeta positivamente o valor da marca. O valor da marca afeta positivamente a disposição de compra dos consumidores. Os resultados também mostram que o modelo proposto não muda quando influenciado pelas marcas mais seguidas e pelos setores bancário e de varejo. Em termos de gênero, pesquisas mostram que os homens valorizam mais os valores da marca do que as mulheres ao decidir consumir produtos e/ou serviços. Esta pesquisa avalia um grupo com dois segmentos (bancos e lojas de varejo), como estímulos examinando o impacto do valor da marca nas intenções de compra do consumidor e compara as marcas mais lembradas com outras marcas. Contribuiu para a literatura de marketing fazendo comparações multigrupos que demonstrou não haver diferença entre os grupos de marcas mais lembradas e demais marcas, o que representa um modelo teórico estável que pode ser replicado dada a invariância do grupo. O modelo proposto propõe uma estrutura operacional que inclui uma ferramenta prática de segmentação e posicionamento, e um método eficiente para o desenho de campanhas de comunicação, focadas na qualidade de produtos e/ou serviços que afetam o valor da marca e, portanto, a vontade de comprar dos consumidores. Palavras-chave: Lealdade à Marca. Imagem da Marca. Valor da Marca. Intenção de Compra do Consumidor. Bancos. Lojas de Varejo.