As estruturas dos relacionamentos entre consumidores e empresas de serviço no contexto das definições efetivas: uma investigação dialógica no domínio interpretativo da percepção - SOUZA NETO, Arcanjo Ferreira de (2005)
Nos últimos anos, a constituição e a gestão de relacionamentos tem recebido uma atenção cada vez maior no âmbito do Marketing. Contudo, teóricos e praticantes enxergam problemas na operacionalização de programas de relacionamentos com clientes. Este trabalho sugere que uma das principais causas atreladas a tais problemas reside na incompreensão das nuances do conceito de relacionamento no contexto de consumo. Reconhecendo que o relacionamento é um fenômeno intersubjetivo, o presente trabalho investiga a forma como ele é intencionado pelos consumidores e dirigentes das empresas de serviço, buscando com isso, compreender como ele invariavelmente varia no domínio perceptivo. O estudo embasa-se, portanto, em uma perspectiva estruturalista de investigação. Os procedimentos de investigação contemplam dois estudos exploratórios e uma série de entrevistas em profundidade com vários representantes dos dois lados da díade, acessados par a par. Os entrevistados foram convidados a falar sobre o relacionamento que efetivamente mantinham com o outro. A partir da constatação e entendimento dos invariantes que se fazem presente na percepção dos membros da díade, o trabalho demonstra que dois ou mais consumidores podem manter (e intencionar) diferentes formas de relacionamento com uma mesma empresa