Estratégias de Redução dos Riscos Percebidos e a Satisfação do Consumidor com o Processo de Compra: Proposição de um Esquema Teórico para o Comércio Eletrônico - KOVACS, Michelle Helena (2006)
A teoria do risco percebido ainda apresenta questões não respondidas, mesmo sendo objeto de várias pesquisas em marketing há mais de 46 anos. Esta tese apresenta uma nova perspectiva neste campo do conhecimento, ao propor e testar um esquema teórico da associação do esforço do consumidor, na transformação do risco inerente em manipulado, por meio das estratégias de redução do risco, na satisfação com o processo de compra pela Internet, analisando como variáveis mediadoras o envolvimento e propensão a assumir riscos. O estudo foi um corte transversal, com caráter exploratório-descritivo. Inicialmente foram realizadas vinte entrevistas episódicas, utilizando-se a técnica da bola-de-neve, procurando conhecer riscos e estratégias de redução em relação à compra no varejo eletrônico. Por meio de uma parceria com a e-bit, o link do questionário da etapa descritiva foi enviado pela Internet, obtendo 692 válidos. Os resultados indicaram que os consumidores percebem um alto risco inerente e menor manipulado. Três hipóteses foram confirmadas, indicando que há associação entre esforço do consumidor em transformar riscos inerentes em manipulados e a satisfação com o processo de compra na rede, tendo como variável mediadora o envolvimento situacional. Todavia, a propensão a assumir riscos nesta relação não foi validada. O esquema teórico foi refinado, incorporando outras variáveis mediadoras, como o gênero, faixa etária e experiência com o meio. Ressalta-se que o conhecimento de como se processa a transformação do risco inerente em manipulado é uma questão estratégica, visto que nesta ação está relacionado o esforço do consumidor que, conforme os resultados indicaram, está associado com a satisfação com o processo de compra pela Internet