Motivating circular food behaviors - Canto, Natália Rohenkohl do (2021)
O sistema alimentar precisa urgentemente se tornar mais sustentável. Uma possível solução está na transição para a economia circular no setor de alimentos, a qual precisa envolver diferentes atores. Nesta tese, focamos em comportamentos do consumidor que contribuem para a economia circular no setor de alimentos – o que chamamos de circular food behaviors. Embora muitas pessoas tenham uma atitude positiva em relação à sustentabilidade, algumas barreiras podem impedir os circular food behaviors, como a falta de motivação. A goal-framing theory explica que isso pode acontecer porque as pessoas muitas vezes têm vários objetivos ao mesmo tempo, e os objetivos de sustentabilidade (ou normativos) podem entrar em conflito com objetivos relacionados a recursos pessoais (objetivo de ganho) ou estado emocional (objetivo hedônico). Com base nessa teoria, esta tese aborda o seguinte problema: Como motivar os consumidores a adotarem circular food behaviors? Para responder a essa pergunta, nós desenvolvemos três artigos. O primeiro artigo revisa a literatura sobre circular food behaviors, proporcionando uma melhor compreensão do contexto de estudo. Neste artigo, também categorizamos os circular food behaviors em três tipos: linear, em transição e circular. Para cada tipo, identificamos o papel do consumidor, os objetivos de sustentabilidade, o engajamento do consumidor e o papel da tecnologia, oferecendo uma estrutura para entender melhor a transição para comportamentos mais sustentáveis. Em nosso conhecimento, este é o primeiro artigo a revisar e sistematizar comportamentos alimentares que contribuem para a economia circular. O segundo artigo compara a goal-framing theory com teorias estabelecidas, destacando as forças e fraquezas da teoria. A seguir, revisamos estudos empíricos aplicando a goal-framing theory para estudar comportamentos ambientais. Isso contribui para o nosso entendimento do estado-da-arte da literatura e das lacunas que precisam ser abordadas em pesquisas futuras. Por fim, propomos um modelo que representa a goal-framing theory, que é testado no artigo final. O terceiro artigo baseia-se nos anteriores: nele verificamos os pressupostos da goal-framing theory em uma intervenção que promove um circular food behavior. Por meio de um experimento online, testamos o efeito de valores e pistas situacionais na intenção dos consumidores comprarem alimentos com formatos anormais. Este artigo contribui com a aplicação empírica da goal-framing theory em nosso contexto de estudo. Os resultados suportam parcialmente nossas hipóteses relacionadas à influência dos valores e das pistas situacionais na intenção de comprar alimentos com um formato anormal. Os resultados sugerem que os consumidores que priorizam valores altruístas e biosféricos podem se envolver mais facilmente em circular food behaviors, especialmente se a situação incluir mensagens de ganho ou normativas, e que pode ser mais difícil envolver consumidores que priorizam valores hedônicos. O artigo sugere implicações práticas direcionadas a diferentes grupos de consumidores, e que podem ser utilizadas pela cadeia de alimentos para vendas ou campanhas promovendo o comportamento estudado. A partir dos resultados da dissertação, sugerimos contribuições teóricas e práticas e possibilidade de estudos futuros.