Integrando o new service development e o design de serviços para aprimorar a inovação em serviços com foco na cocriação de valor

• Ano de defesa: 2025
• Autor(a) principal: Vieira, João Francisco da Fontoura
• Orientador(a): Echeveste, Marcia Elisa Soares
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Inovação em serviços; Processo de desenvolvimento de serviços
• Palavras-chave em Inglês: Service innovation; Service design; New service development; Service-dominant logic; Value co-creation
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/293557

Segundo a Lógica Dominante em Serviço (LDS), o valor é concretizado na interação entre cliente e provedor, por meio da integração de seus recursos - princípio denominado cocriação de valor. Para que isso ocorra, o serviço deve ser concebido em um processo de inovação orientado por esse princípio. Duas abordagens se destacam na inovação em serviços: o Design de Serviços, centrado no cliente e voltado à cocriação de valor, porém de difícil gerenciamento; e o New Service Development (NSD), estruturado e gerenciável devido à sua origem no desenvolvimento de produtos, mas que não incorpora a cocriação como princípio. Embora a literatura tenha identificado diferenças e complementaridades entre o Design de Serviços e o NSD, pouco explorou a integração entre as abordagens, especialmente quanto à geração de serviços com maior capacidade de cocriação de valor. Assim, o objetivo desta tese é propor um modelo integrado que combine os processos do NSD e do Design de Serviços para aprimorar a orientação à cocriação de valor na inovação em serviços. O modelo baseia-se em duas revisões sistemáticas - uma sobre cada abordagem - e em grupos focais com especialistas. Em seguida, foi aplicado em três casos, dois em educação e um em turismo, e avaliado por meio de entrevistas com especialistas. Como principal resultado, propôs-se um modelo no qual ciclos do Design de Serviços são executados sequencialmente ao longo das fases do NSD, orientando o desenvolvimento de cada elemento do serviço e promovendo um alinhamento progressivo às necessidades do cliente. A avaliação indicou que o modelo cumpre seu propósito, embora tenham sido identificadas oportunidades de melhoria em sua eficiência, que embasaram a proposição de uma versão aprimorada. Por fim, foram formuladas cinco diretrizes para orientar a inovação em serviços à cocriação de valor: (i) adotar processos híbridos para o gerenciamento da complexidade sem perder o foco no cliente; (ii) realizar estudos contínuos para a compreensão profunda dos recursos do cliente; (iii) envolver ativamente o cliente para alinhar seus recursos aos do provedor de serviços; (iv) adotar abordagens híbridas para facilitar a implementação; e (v) incorporar mentalidade centrada no cliente em múltiplas fases para fortalecer a orientação à cocriação de valor na organização. A versão final do modelo proposto contempla tais diretrizes.