Effects of perceived channel integration on customer response in omnichannel retailing - Gasparin, Isadora (2020)
Conforme novos canais surgem, consumidores têm mais meios para interagir com empresas durante a jornada de compras: lojas, catálogos, sites, dispositivos móveis, aplicativos, redes sociais, objetos inteligentes. Neste ambiente em evolução, varejistas adotam uma estratégia omnichannel (“todos os canais”) com o objetivo de integrar canais online e offline e proporcionar uma experiência holística aos clientes. Enquanto a pesquisa em varejo omnichannel explorou os efeitos da integração de canais na performance das empresas, as respostas dos clientes a uma experiência integrada receberam menos atenção. Para preencher essa lacuna, esta pesquisa investiga como a integração de canais percebida influencia a experiência do cliente, a confiança e a lealdade. Em uma etapa exploratória, entrevistas com consumidores identificaram os elementos que contribuem para que os canais sejam percebidos como integrados e as consequências dessa avaliação. Depois, em uma etapa descritiva, uma escala de integração de canais foi adaptada para os propósitos da pesquisa e usada para testar as hipóteses. Resultados da Modelagem de Equações Estruturais (MEE) apontam que a integração de canais percebida tem um efeito positivo na experiência do cliente, que por sua vez influencia a confiança e a lealdade. Portanto, a experiência do cliente é a resposta em múltiplos níveis à integração de canais, que leva à confiança do consumidor no varejista e à disposição em continuar o relacionamento. As conclusões têm implicações teóricas e gerenciais, e contribuem para avançar o campo do varejo em múltiplos canais.