Choice modelling embedded in marketing relationships - Lionello, Rafael Laitano (2020)
Decisões que envolvem continuação versus deserção raramente são um processo neutro para os consumidores. Embora pesquisas anteriores tenham reconhecido o papel fundamental das emoções em tal processo, elas não formularam diretamente modelos de escolha baseados em construtos afetivos. Esta tese desenvolve e testa empiricamente tal modelo usando dados experimentais de escolha discreta. O modelo conceitual incorpora o esforço e trabalho extra dos vendedores (p.ex., adaptação de políticas, provisão de pequenos favores ou considerações) em um modelo de escolha tradicional, e mostra como tais esforços se desdobram dentro da caixa preta do consumidor, bem como influenciam os resultados comportamentais. Especificamente, é proposto que os benefícios recebidos ao longo das interações interpessoais criam um trade-off entre “Eu” e “Outro”, o qual é avaliado por um processo socioemocional específico. Através de três estudos, a dissertação demonstra que o processo socioemocional medeia o efeito dos esforços do vendedor na utilidade da deserção, e tal processo é ativado apenas quando os benefícios são recebidos por meio de interações interpessoais. Além disso, os resultados demonstram que o papel das emoções nas preferências em situações de escolha é altamente maleável, ou seja, a mesma emoção social pode promover ou inibir comportamentos de deserção. No geral, o trabalho oferece insights teóricos e diretrizes metodológicas para a pesquisa sobre o papel das emoções em situações de escolha. Em particular, a pesquisa em marketing deve evitar alegar relações fixas entre emoções específicas e preferências do consumidor ou priorizar abordagens mais baseadas em valência em análises de escolha discreta.