Metamorfoses do discurso publicitário na significação da homoafetividade - Tardocchi, Régis Aparecido [UNIFESP] (2023)
Esta pesquisa propõe uma análise do discurso em publicidades, cujo objeto é a homoafetividade. O objetivo geral do trabalho é demonstrar as metamorfoses do discurso publicitário ao longo de meio século, da década de 1970 aos anos 2020. Para tal, a fim de constituir o corpus desta pesquisa, foram selecionadas trinta e uma peças publicitárias de diversas marcas que circularam no Brasil no período citado. Partiu-se da seguinte pergunta de pesquisa: Como se dá a significação da homoafetividade no discurso publicitário dentro de suas condições de emergência nesse período? A pesquisa se fundamenta na Análise do Discurso de linha francesa em seus diálogos com Antropologia Histórica. À luz da ideia de descontinuidade preconizada por Foucault e retomada por Courtine, este trabalho demonstra que, se o objeto homossexualidade pode ser “reconhecido”, desde anúncios da década de 1970, os efeitos de sentido promovidos pelo discurso publicitário são outros a partir da virada do século XX para o XXI. Com efeito, até os anos 2000, a homossexualidade era significada como distensão do macho, como suavização do truculento. Isso se dava desengajadamente, quase sempre com recurso ao humor. No século XXI, o objeto passa a ser significado pelo efeito de sentido de reivindicação. Aí, não se trata mais da distensão do macho, mas da reivindicação do direito de ser homossexual. O discurso publicitário rearranja, dessa forma, os signos e os dizeres ganham um tom sério, desprovido de humor.