Representação no léxico: a apropriação do discurso feminista em anúncios publicitários - Antonio, Denise Bordin da Silva (2022)
Este trabalho propôs a análise de itens lexicais representativos do discurso feminista apropriados pelo gênero publicitário e incorporados em anúncios audiovisuais da indústria da beleza voltados para o público feminino. Buscou-se observar, nos idiomas português, espanhol e inglês, como a publicidade se apropria de determinadas unidades do léxico, entendidas como representantes de estereótipos ligados ao universo feminino e feminista e, também, como esses estereótipos de beleza são reforçados nessas culturas. Desse modo, esta pesquisa é fundamentada em teóricos da Lexicologia, como Biderman (1981; 2001), Polguère (2018) e Lara (2006). Além disso, nos apoiamos em Ferraz (2012), para tratar de Léxico e Publicidade, e em Hamlin e Peters (2018), Goldman (1992) e Lazar (2006), para o que concerne à publicidade voltada para mulheres. O objetivo principal foi de investigar quais os itens lexicais representantes do discurso feminista se fazem presentes em textos publicitários em português, espanhol e inglês. A partir desse entendimento, buscamos, como objetivo específico, mostrar de que maneira essa representação feita via léxico contribui para a perpetuação de estereótipos de beleza e feminilidade, além de contribuir para a despolitização da imagem do movimento. Nesse sentido, elaboramos um corpus, denominado LEX-Fem, a partir de textos de diversas tipologias envolvendo como temática central as discussões feministas e, com base nos itens lexicais coletados, configuramos o que entendemos como léxico representativo do discurso feminista e estabelecemos uma rede associativa entre tais unidades e o material linguístico presente nos anúncios publicitários, produzidos entre 2015 e 2021. Dessa forma, a análise se centra na relação entre as unidades lexicais levantadas, características do discurso feminista, e o discurso que se constrói nos anúncios, tanto no plano linguístico quanto no semiótico. O desenvolvimento do trabalho foi pautado na hipótese de que as unidades lexicais selecionadas foram apropriadas pelo texto publicitário com intuitos mercadológicos e de que os valores mobilizados reafirmam estereótipos consolidados por grupos hegemônicos, contribuindo, assim, para a perpetuação das desigualdades entre os gêneros. A partir da análise, foi possível observar a apropriação do léxico feminista presente em todos os anúncios, além de contradições, nos planos verbal e visual, que comprovam a hipótese de que essas peças publicitárias não se distanciam do discurso hegemônico já estabelecido. Os resultados da pesquisa podem contribuir para a extensão de pesquisas no campo da Lexicologia que priorizam questões de gênero e que salientam a relação do léxico e seu papel de destaque em discursos midiáticos.