O discurso da moda sustentável: uma prática discursiva ativista? - Oliveira, Gabriela Andrade de (2022)
O presente trabalho analisa o discurso da moda sustentável empregando, para tanto, o quadro teórico-metodológico da Análise do Discurso francesa, com ênfase na proposta de tratamento da discursividade desenvolvida por Maingueneau na obra Gênese dos discursos. Adotando essa perspectiva, consideramos o discurso da moda sustentável como um posicionamento no interior do campo discursivo da moda, o que significa assumir que é regido por um sistema de restrições semânticas que restringe simultaneamente todos os planos discursivos (teses, léxico, ethos etc.). Essa proposta surgiu a partir da constatação de que há, no campo da moda, já há algum tempo, um esforço cada vez mais evidente para tentar conciliar dois temas frequentemente tomados como paradoxais – moda e sustentabilidade –, o que leva ao surgimento de movimentos ativistas, institutos e veículos de comunicação dedicados a informar e atuar em prol de uma moda sustentável. Nossa análise se concentra no discurso produzido no âmbito desses movimentos e se detém a três objetivos principais: i) analisar e descrever o funcionamento do discurso da moda sustentável nos termos de uma semântica global; ii) analisar o ethos desse discurso, com o intuito de caracterizar-lhe o enunciador e, ao mesmo tempo, de avaliar a pertinência dos semas encontrados na identificação da semântica global desse discurso; iii) analisar alguns aspectos da face social desse discurso, considerando-o nos termos de uma prática discursiva. Quanto ao primeiro objetivo, nossa investigação revela que o discurso da moda sustentável, por sua inerente paradoxalidade, esbarra em limites relativos ao próprio campo em que emerge e, assim, é levado a promover diversas concessões que se dão, principalmente, por meio de duas operações semânticas principais, a saber: integração e moderação. Dessa forma, verificamos que, embora seja um discurso que se quer revolucionário, “integrando” sustentabilidade, entre outros valores, à moda, ele propõe que isso se efetive de forma moderada. Essas características também se estendem para o ethos do discurso, que apresenta um fiador que se projeta como um ativista digital, destemido e revolucionário, ao mesmo tempo que é doce, otimista, ético e bondoso. Por fim, a análise de alguns aspectos das práticas sociais que o discurso promove evidencia que, embora o discurso da moda sustentável adote práticas típicas do campo da moda, tais como a promoção de desfiles e de eventos, ele as subverte conforme as restrições da semântica global que o define, corroborando a tese, formulada por Maingueneau, de que a semântica global rege não só os mais diversos aspectos da face mais verbal do discurso, como também os de sua face mais social.