Venda baseada em valor : integrando RBV com marketing - Aquino, Rita de Cássia Mascarenhas de (2017)
O processo de vendas vem se modificando ao longo dos anos (BORG; YOUNG, 2004) e desta evolução surgiu a venda baseada em valor, sucessora da venda consultiva. A venda baseada em valor foi, aqui, definida como a identificação, quantificação e comunicação de valor por meio da compreensão do negócio do cliente, elaboração e comunicação da proposta de valor. Entender como o valor é criado no processo de venda baseada em valor é fundamental para responder à questão de pesquisa desse trabalho, que tem como objetivo identificar os recursos e capacidades que sustentam a venda baseada em valor na criação de valor para o cliente sob o ponto de vista de marketing. A literatura levantada identificou a necessidade de estudar a associação da venda baseada em valor com a Visão Baseada em Recursos (RBV) para analisar de que maneira os recursos e capacidades presentes na atividade de vendas podem ser combinados e explorados para gerar valor para o cliente. A presente pesquisa foi realizada no segmento de tecnologia da informação, mais especificamente, empresas de software. Foram entrevistados clientes e fornecedores, confrontadas a percepção de valor de ambos os lados e identificados os recursos e capacidades que geram valor no processo de venda baseada em valor. A pesquisa revelou que há sinergia entre o valor percebido pelos clientes e o valor gerado pelos fornecedores. Por meio das entrevistas, foram identificadas duas capacidades: entendimento das necessidades do cliente e eficácia da equipe de vendas; e um recurso: instrumentos de vendas, que geram valor no processo de venda baseada em valor. A caracterização de tais recursos e capacidades revelou que os mesmos são valiosos, raros e estão organizados em processos que sustentam a criação de valor na venda baseada em valor.