“Cancelamento” virtual: o boca a boca negativo e a intenção de boicote - Grossini, Carolina Oliveira (2023)
Há vários pedidos de “cancelamento”, veiculados nas redes sociais, como consequência de transgressões cometidas por pessoas públicas e empresas. Nesse sentido, buscou-se, como objetivo geral deste trabalho, compreender o efeito do “cancelamento” na intenção de boicote dos consumidores. Como objetivos específicos, descrever o conceito de “cancelamento” e sua relação com os fenômenos boca a boca e boicote; identificar as principais características destes, articuladas às motivações e aos objetivos do “cancelamento” e, por fim, analisar e medir possíveis variáveis moderadoras ou mediadoras da relação entre “cancelamento” e intenção em boicote, a fim de atingir o objetivo geral deste trabalho, considerando-se as variáveis o buzz e o envolvimento com a causa. Para tanto, explorou-se o conceito de “cancelamento”, com o intuito de compreender se este é um fenômeno novo, ou uma nova referência para um fenômeno já existente como o boca a boca negativo e boicote. Levantou-se a hipótese de que a percepção do buzz sobre os pedidos de “cancelamento” acentua a percepção de gravidade do ato/atitude cometido, intensificando a intenção ao boicote. Acreditava-se que o envolvimento com a causa aumenta a percepção de gravidade, o que, por sua vez, aumenta a intenção de boicote. Por meio do estudo experimental, comprovaram-se os efeitos em ambas as hipóteses, demonstrando o papel moderador do buzz e o efeito positivo do envolvimento com a causa para a percepção de gravidade e, consequentemente, na intenção ao boicote. Dessa forma, essa pesquisa contribui, no âmbito acadêmico, para a compreensão do fenômeno “cancelamento”. Como contribuição prática, aprofunda-se, neste trabalho, uma questão que é dúvida de muitas organizações e pessoas públicas sobre o impacto do “cancelamento” para a intenção de boicote. Além disso, este trabalho constitui um alerta quanto à importância de as organizações e pessoas públicas agirem em conformidade coma responsabilidade social e valores defendidos pelos consumidores, evitando práticas anticonsumo como “cancelamento” e boicote.