O efeito placebo do país de origem sobre o desempenho de produtos - Lazzari, Fernanda (2013)
O efeito placebo tem sua origem atrelada aos estudos ligados às ciências médicas e farmacológicas e, basicamente, consiste na capacidade de produtos inertes produzirem efeitos por meio do seu uso ou consumo. Esse efeito passou a fazer parte do escopo do Marketing em 2005, quando estudos mostraram a capacidade do preço gerar modificações sobre o desempenho de um produto. A ideia do efeito placebo desencadeado pelo preço dos produtos está ancorada no fato das crenças globais, que associam preço baixo a produtos de má qualidade, anteciparem as expectativas do consumidor acerca da resposta do produto e, a partir disso, alterarem o seu desempenho. Nessa mesma linha, o estereótipo do país de origem também se apresenta como uma crença global, em que produtos oriundos de países com estereótipo negativo são associados a produtos inferiores e de má qualidade. Sendo assim, esta pesquisa analisou a ocorrência do efeito placebo desencadeado pelo país de origem do produto, analisando, ainda, a interação da força das expectativas e do preço do produto na geração deste efeito. Para tanto, três estudos experimentais foram operacionalizados. O primeiro estudo apresentou as testagens iniciais sobre o efeito placebo gerado pelo país de origem e mostrou que o país de origem com estereótipo negativo é capaz de gerar um efeito placebo negativo sobre o desempenho do produto. Não foi identificado, no entanto, a ocorrência de efeito placebo gerado pelo estereótipo positivo do país de origem. No segundo estudo, analisou-se o efeito placebo do país de origem em cenário de alta e baixa expectativa. Como resultado, obteve-se, em cenário de baixa expectativa, a ocorrência de efeito placebo negativo gerado pelo estereótipo negativo do país de origem. Já em cenário de alta expectativa, os resultados indicam que o fortalecimento das expectativas eliminou o efeito placebo negativo e, além disso, promoveu a ocorrência de um efeito placebo positivo gerado pelo estereótipo positivo do país de origem. O último estudo observou a interação do país de origem e do preço do produto sobre a geração de efeito placebo. Os resultados mostram que, em cenário de preço baixo, há efeito placebo negativo gerado pelo país de origem com estereótipo negativo, mas não foi observada a ocorrência de efeito placebo positivo gerado pelo estereótipo positivo do país de origem. Já, em cenário de preço alto, não se observou a ocorrência de nenhum efeito placebo, nem positivo, nem negativo. Ou seja, o preço elevado do produto foi capaz de anular o efeito placebo negativo gerado pelo estereótipo negativo do produto, mostrando a capacidade do preço em compensar os efeitos negativos causados pelo país de origem com imagem desfavorável. Com base nisso, os achados desta tese contribuem para o avanço teórico dos estudos sobre efeito placebo em Marketing, uma vez que adicionam o país de origem como um elemento gerador deste tipo de efeito e, ao analisar a interação do país de origem com o fortalecimento das expectativas e o preço do produto, confirmam as bases conceituais sobre a relação entre esses elementos. Além disso, seus achados, em termos gerenciais, podem promover reflexões por parte das organizações que compõem o seu mix de produtos com bens importados e também que operaram no exterior e fazem investimentos externos diretos em diversas partes do mundo.