O impacto da promoção de preços sobre o Consumer-Based Brand Equity : um estudo experimental a partir de anúncios impressos - Pires, Diogo Manoel Simões (2013)
As marcas estão presentes no cotidiano dos consumidores e das organizações. Para os indivíduos, as marcas são carregadas de simbolismos, representações e complexos signos de posicionamento social enquanto, para as empresas, as marcas se tornam um ativo extremamente valioso, capaz de diferenciar as suas ofertas em um mercado comoditizado e influenciar o comportamento do consumidor. Neste cenário, o cuidado com a marca na percepção dos consumidores surge quase como condição para uma eficaz gestão estratégica de marketing nas empresas e, também, terreno fértil para pesquisas acadêmicas. Entre os cuidados que a empresa deve ter com as marcas sobre as percepções do consumidor, as estratégias promocionais baseadas na redução de preços merecem atenção. O presente estudo verifica o impacto que a promoção de preços (descontos e ofertas) exerce sobre o Consumer-based Brand Equity (CBBE). Por meio de uma pesquisa experimental do tipo between-subject, uma amostra de 300 estudantes universitários divididos igualmente em seis unidades de teste, foi estimulada através de anúncios impressos, a avaliar o CBBE de duas marcas de tênis (Diadora e Nike) que apresentavam três diferentes níveis de desconto (nenhum, baixo e alto) sobre um preço de referência - em um design fatorial 2x3 - a fim de avaliar se a presença e a intensidade das promoções de preços, presentes no anúncio, influenciariam as percepções dos respondentes sobre as marcas. A pesquisa também avaliou simultaneamente o comportamento de duas metodologias de mensuração distintas: (1) a metodologia de Yoo e Donthu (2001) que mensura elementos cognitivos e comportamentais e (2) a metodologia de Vázquez, Río e Iglésias (2002) que mensura o Consumer-based Brand Equity com base em duas dimensões de utilidade da marca: valor funcional e valor simbólico. Entre os principais achados desta pesquisa, pode-se destacar que - ao contrário do suporte teórico - neste experimento, a promoção de preços quando aplicada em anúncios impressos, não gerou impacto estatiscamente significativo sobre a média geral do Consumer-based Brand Equity e tão pouco sobre suas dimensões separadamente. A principal contribuição gerencial desta pesquisa consiste na indicação de evidências de que as promoções de preços, enquanto estratégias de curto prazo, podem continuar sendo uma das mais utilizadas estratégias de promoção de vendas sem prejuízo ao valor da marca na percepção do consumidor. Sob o ponto de vista acadêmico, este trabalho contribui principalmente na validação da escala de Yoo e Donthu (2001) no contexto brasileiro e em pesquisas experimentais. Da mesma forma, esta pesquisa ajuda a validar a ainda pouco utilizada escala de Vázquez, Río e Iglésias (2002) indicando que esta escala de mensuração precisa de outros estudos mais robustos até adquirir a solidez necessária à sua ampla utilização. Também como uma das implicações acadêmicas desta pesquisa, destacam-se os indicativos que, em um contexto de pesquisa experimental, os achados de alguns autores como Yoo, Donthu e Lee (2000), Villarejo-Ramos e Sanchez-Franco (2005) e Buil, Chernatony e Martínez (2008, 2011) que identificaram a influência das promoções de preços sobre certas dimensões do Consumer-based Brand Equity merecem ser revistos.