Os dados estão lançados na moda: do cool hunting à datificação, uma análise de como o comportamento social vira produto para redes fast fashion como a Shein - Tremarin, Alexandre Camilo (2022)
Com o avanço da tecnologia e a crescente mudança de uma sociedade dos meios para uma influenciada pela midiatização, o campo social da moda foi forçado a se transformar. Neste contexto, esta análise investiga a influência do público na criação de produtos de moda, a partir de suas interações digitais com as marcas, investiga as operações de mercado e as lógicas discursivas da rede de moda chinesa de fast fashion Shein, e a relaciona com outras de mesmo segmento. Ela acirra uma disputa mercadológica e abre ampla discussão sobre pirataria, sustentabilidade, ética, e uso de dados. As hipóteses são de que a datificação reconfigura o campo da moda, a moda se apropria amplamente da cultura, e existe uma relação circular entre moda, cultura e dados. O objetivo central é investigar as transformações do mercado de moda a partir das mutações dos meios, especialmente considerando as plataformas de datificação, agenciadas por algoritmos. Entre os objetivos específicos, estão: investigar se o sucesso das marcas é de fato atingido em maior grau quando o consumidor representa um papel importante no processo de criação (PUCHASKI, 2008); buscar analogias e homologias entre os casos empíricos em análise; inferir a partir de outras experimentações sobre a moda, de forma comparativa; compreender o individualismo na moda e conectar com os desejos próprios e as ofertas do mercado de moda. O design da pesquisa compreende um conjunto de procedimentos e técnicas com uma abordagem qualitativa, em que se definiu o uso da Grounded Theory (GLASSER & STRAUSS, 1967), com ênfase na corrente Straussiana (CORBIN & STRAUSS, 2008). O achado principal é de que a circulação midiática em redes de mídia social digital da marca Shein proporciona uma amplificação de seus benefícios econômicos. Ao mesmo tempo, tira proveito da promocionalidade realizada pela colaboração midiática de seus próprios consumidores e incorpora à circulação publicitária da marca.