Quando a heurística de ancoragem influencia o aprendizado de consumo: os efeitos da baixa sobrecarga de informação online - Zanoni, Roberto (2021)
A aprendizagem do consumidor tem sido uma construção central nos modelos de comportamento do consumidor. Com a expansão do e-commerce, observada nos últimos anos, e a necessidade de explorar as formas de consumo que permeiam esse mercado, esta tese investigou a aprendizagem do consumidor em contexto de varejo online, com sites de comércio eletrônico populares nacionalmente, acreditando que a heurística de ancoragem pode interferir na atenção visual em ambientes de sobrecarga de informação, gerando efeitos de aprendizado para o consumidor. Dois estudos experimentais utilizando tecnologia de rastreamento ocular foram desenhados. No primeiro deles, para observar o aprendizado do consumidor por meio da atenção visual, utilizando diferentes métricas, a sobrecarga de informação (alta e baixa) foi manipulada pela quantidade de produtos apresentados aos participantes dos estudos. Observou-se que em cenário de baixa sobrecarga de atenção visual foi maior, e, portanto, a aprendizagem do consumidor. No segundo estudo, foi observado o efeito da heurística de ancoragem entre a relação principal. Semelhante aos achados do Estudo 1, no Estudo 2 foram observados efeitos da ancoragem apenas para o grupo de baixa sobrecarga de informação, moderando parcialmente a relação entre sobrecarga de informação e aprendizado cognitivo, sugerindo que a heurística de ancoragem influencia o aprendizado na condição de baixa sobrecarga de informação. Tais resultados sugerem que as estratégias de marketing no varejo online devem se concentrar na oferta de menores quantidades de produtos quando o objetivo é fazer com que o consumidor aprenda. Além disso, a utilização de âncoras como pistas para as decisões de consumo posteriores só surte efeito se o e-commerce não estiver sobrecarregado de informações. Com base nesses achados, essa tese contribui para a literatura de marketing e aprendizagem do consumidor ao evidenciar que os consumidores apresentam maior aprendizado em contextos de baixa sobrecarga de informação, com conjuntos de escolhas menores. Além disso, existe um efeito moderador parcial da ancoragem no contexto de baixa sobrecarga de informação, em que a âncora alta se sobressai em função da âncora baixa.