Análise do processo de cooptação do lançamento da marca Love, Beauty and Planet no mercado vegano - Lemos, Marina Fornielles (2021)
Esta dissertação tem como desafio entender a estratégia adotada pela marca de cosméticos veganos Love, Beauty and Planet da Unilever na tentativa de desenvolver o processo de cooptação junto ao mercado vegano. Para tanto busca-se: analisar as estratégias e táticas digitais desempenhadas pela Love, Beauty and Planet; entender o papel dos influenciadores digitais na formação de percepções dos consumidores; compreender a relação e percepção dos consumidores com a marca Love, Beauty and Planet e avaliar a capacidade de cooptação da Love, Beauty and Planet e o movimento vegano. A estratégia metodológica que orientou este estudo envolveu a abordagem multimétodos do tipo de estudo exploratório, aplicado sobre um estudo de caso. A pesquisa envolveu entrevista em profundidade com a gestora de marketing da marca no Brasil e levantamento de dados digitais (desk research e observação participativa) do perfil da marca no Instagram, bem como os perfis de influenciadoras digitais e de consumidores. Os dados coletados nas diferentes fontes foram analisados a partir da técnica de análise de conteúdo. Os resultados indicam que a Love, Beauty and Planet desempenhou sua estratégia de comunicação de forma desalinhada com os princípios do veganismo, de maneira que, mesmo adquirindo a chancela de órgãos reguladores e endosso de influenciadores digitais potentes, não consolidou seu processo de cooptação. Dessa forma, a Love, Beauty and Planet pode demonstrar que a estratégia de legitimidade ancorada de forma equivocada nos influenciadores digitais descredibiliza a marca e os influenciadores em si, uma vez que percepção do consumidor sobre o produto endossado é superior que o esperado.