Influenciadores digitais e publicidade nativa no Instagram: um estudo de neuromarketing sobre a influência na geração Z da revelação de conteúdo pago na percepção de transparência de patrocínio e na atitude em relação ao anúncio - Rocha, Patrícia Ianelli (2019)
O alcance mundial da internet, a ampla utilização dos smartphones e a facilidade em de acesso às chamadas mídias sociais, fez que com que as comunidades passassem de sociais para virtuais, alterando profundamente o modus operandi da sociedade. Esses fatores, juntamente com a aversão da população ao excesso de publicidade, propiciaram o surgimento de uma nova profissão, a de influenciador digital e, uma nova forma de fazer marketing, o marketing de influência, feito principalmente através das publicidades nativas. Entretanto, questões éticas a respeito desse tipo de publicidade começaram a surgir ao redor do mundo e também no Brasil, direcionando os influenciadores a sinalizarem as publicações que se tratam de um conteúdo pago. Porém, ainda existe um receio da parte deles e dos profissionais de marketing se essa sinalização poderia gerar impactos negativos nos consumidores/seguidores. Dessa forma, a presente pesquisa objetivou analisar a atenção visual de jovens do sexo feminino da Geração Z, destinada à diferentes tipos de informativos de publicidade, feitos por uma influenciadora digital, e a percepção de transparência de patrocínio gerada por de cada tipo, para, por fim, analisar se esta influenciava na atitude das pesquisadas em relação ao anúncio. Para isso, foi utilizado um equipamento de Neuromarketing, chamado Eye-tracker, juntamente com a aplicação de questionários, em uma amostra de 149 participantes. Os dados foram analisados por meio de (1) Teste de Hipóteses, utilizando ANOVA de Friedman e estatística descritiva, com ajuda dos softwares SPSS 17.0 e R Core Team. e (2) Modelagem de Equações Estruturais, com a utilização do software SMART PLS. Concluiu-se que o tipo de informativo impacta na atenção visual das jovens da Geração Z, demonstrando também qual é o mais efetivo para a melhor percepção de transparência de patrocínio. Por fim, pode-se dizer que para as jovens da Geração Z, as imagens consideradas mais transparentes geraram melhores atitudes em relação ao anúncio