Entre a efemeridade e a permanência: signos das masculinidades na publicidade de perfumes de marcas de luxo - Peruzzo, André Luiz Silva (2025)
Esta tese visa investigar a permanência e possíveis transformações nas representações de uma masculinidade hegemônica e viril nas expressividades marcárias de perfumes do universo do luxo. Para tanto, a pesquisa se baseia na compreensão de que as representações de gênero são construções semióticas que têm efeitos reais e concretos na vida material dos sujeitos e de que a publicidade é uma tecnologia de gênero que é operadora de dispositivos comunicacionais que estrategicamente produzem e sustentam sentidos de masculinidade. A partir da proposta, questionamos se a temporalidade e as estratégias que são próprias das marcas de luxo reiteram não somente a tradição e a herança dessas marcas, bem como mantêm certas representações sobre o masculino, perpetuando signos de força física, firmeza moral e potência sexual de uma masculinidade dominante, branca e heterossexual. Para responder às hipóteses de pesquisa, empreendese uma análise das expressividades marcárias fundamentada na semiótica peirceana e entrevistas em profundidade com profissionais e sujeitos-consumidores, com o objetivo de investigar a circulação de significados de masculinidades nas campanhas de perfumes selecionados. Os resultados revelam a permanência de signos de masculinidade hegemônica, tensionada por ressignificações incipientes nas campanhas publicitárias. Constatam-se contrastes entre as estratégias das marcas e as táticas e apropriações empregadas pelos consumidores, que esboçam questionamentos e novas leituras desses signos.