Contribuições ao estudo do brand equity integrado - perspectiva financeira e do consumidor - estudo de caso no mercado do futebol - Louzada, Laura Mendes (2015)
A marca é um importante ativo intangível para as empresas, que pode contribuir para aumentar o valor e o sucesso no mercado. O bom gerenciamento da marca exige um sistema para entender e medir como o valor da marca é criado. Tratado, na maioria das vezes, como brand equity, existem diversas perspectivas nas quais ele é abordado. Alguns modelos abordam perspectivas exclusivamente financeiras. Outros, exclusivamente relacionadas ao consumidor. Outros ainda, convergem ambas perspectivas. O presente estudo defende a convergência perspectivas e buscou modelos integrados para analisar junto ao campo escolhido: o mercado do futebol. Que foi selecionado devido à representatividade no Brasil, às discussões para profissionalização e o envolvimento de um consumidor particular, o torcedor, movido pela paixão pelo clube. Como objetivo principal, busca-se entender a integração dos modelos de brand equity, sob a perspectiva financeira e do consumidor, no mercado do futebol. Foi desenvolvido um estudo exploratório, com entrevistas em profundidade, análise documental e registros em arquivos. As entrevistas realizaram-se com importantes stakeholders do mercado do futebol. Os dados obtidos foram triangulados, buscando encontrar padrões para a análise dos resultados, que será feita por meio da análise de conteúdo. Foi possível: analisar os modelos teóricos de brand equity e verificar aplicação das variáveis no mercado do futebol; analisar modelos práticos utilizados no mercado do futebol; verificar a integração financeira e do consumidor do brand equity no mercado do futebol; e avaliar a importância e as implicações gerencias e de marketing do brand equity no mercado do futebol. A contribuição teórica para o marketing está, principalmente, na ampliação do escopo dos modelos teóricos de brand equity integrado, tratando um consumidor particular, movido pela paixão. Além da proposição de um guideline, para o brand equity dos clubes de futebol brasileiros.