Quando o verde desvanece: a divulgação distorcida da sustentabilidade, o greenwashing e a reputação organizacional

• Ano de defesa: 2025
• Autor(a) principal: Silva Neto, Paulo César da
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Greenwashing; Gerenciamento de impressões; Impression management; Netnografia; Netnography; Organizational reputation; Redes sociais; Reputação organizacional; Social media
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-20012026-160855/

Com a crescente valorização da sustentabilidade por parte dos stakeholders, as organizações têm empregado crescentes esforços na adoção e divulgação de aspectos sustentáveis em seus processos, produtos e serviços. Neste cenário, o greenwashing surge como um atalho ou caminho mais fácil para aquelas que desejam obter benefícios advindos da adoção de práticas sustentáveis sem realizar os esforços necessários. Tal ação pode gerar diversos prejuízos para a empresa que a praticou, como sanções legais, diminuição da lucratividade e danos éticos e reputacionais que associados ao cenário de rápido compartilhamento e viralização de mensagens do ambiente virtual podem ser potencializados. Nesse sentido, destaca-se o conceito de gerenciamento de impressões, que pode atuar tanto como impulsionador da prática de greenwashing, por meio de táticas assertivas, quanto como ferramenta de defesa, por meio de táticas defensivas, quando a organização é associada a essa prática. Dado o exposto, procura-se responder a seguinte questão: \"como o greenwashing está relacionado ao gerenciamento de impressões e a reputação das empresas?\". A pesquisa teve como objetivo geral analisar as estratégias de gerenciamento de impressões de organizações associadas ao greenwashing em redes sociais e sua relação com a reputação organizacional. Após a análise de 240 publicações cujas hashtags estiveram associadas à temática do greenwashing, foram mapeadas, ao total, 70 organizações de mais de 14 setores diferentes de atuação relacionadas por internautas a referida prática. Entre as citadas com maior frequência, observou-se a utilização das táticas defensivas de restituição e de pedido de desculpas na interação com internautas e nas táticas assertivas de promoção organizacional e declarações específicas de autopromoção nas publicações de fotos e vídeos que abordavam a temática ambiental e sustentável nas redes. Quanto a reputação, observou-se ataques a dimensão da amplitude de apelo, bem como a ocorrência do fenômeno culture jamming. A pesquisa contribui para o aumento da conscientização de organizações e stakeholders sobre as práticas enganosas de greenwashing e seus impactos negativos, no preenchimento de lacunas de pesquisa e o aprimoramento de teorias relacionadas ao gerenciamento de impressões e a reputação organizacional no contexto de associações a prática de greenwashing em redes sociais.