Estratégias de marketing relacionadas ao poder de negociação dos supermercados: estudo de caso - Monaco, Rafael Tambasco (2003)
Atualmente há um grande número de evidências empíricas de que o poder de negociação dos supermercados no Brasil aumentou significativamente na última década, afetando a lucratividade das vendas de empresas que fornecem bens de consumo não duráveis e utilizam de forma intensa este canal de distribuição. Nos anos de inflação elevada da década de 80, os supermercados eram compelidos a aceitar sucessivos reajustes de preços dos fornecedores, que exerciam seu poder ameaçando o varejo com desabastecimento. Esta situação se inverteu no começo dos anos 90, fruto da abertura da economia brasileira e da estabilidade que seguiu o Plano Real, viabilizando investimentos estrangeiros no setor de distribuição que determinaram um amplo processo de fusões e aquisições neste setor. Esse processo resultou em aumento significativo da concentração no setor varejista, com as grandes redes de supermercados ganhando uma escala de operações que se traduziu em maior poder de negociação com os fornecedores e passando a impor, de forma unilateral, as regras do relacionamento comercial. Existem também evidências de como os fornecedores nacionais de bens de consumo não duráveis têm procurado ajustar-se estrategicamente para fazer frente à nova situação. Estas evidências apontam que os ajustes estratégicos realizados pelos fabricantes para fazer face ao crescente poder de negociação dos supermercados se concentram em decisões estratégicas de marketing relacionadas à gestão de marcas e ao desenho e à gestão dos canais de distribuição. Nesse contexto, o presente estudo, com base no caso da Sadia, pretende descrever como tem se comportado o poder de negociação dos supermercados sob ótica deste importante fabricante nacional do setor de alimentos e alcançar conclusões sobre os efeitos de determinadas estratégias de marketing empregadas pela empresa para lidar com o crescente poder de negociação dos supermercados, bem como verificar a importância de aspectos relacionados a marcas e distribuição na definição destas estratégias.