O papel dos traços de personalidade dos indivíduos na avaliação de propagandas - Senise, Diego dos Santos Vega (2021)
O Campo da Comunicação tem um desafio interdisciplinar de compreender os efeitos das campanhas publicitárias no público receptor em um ambiente midiático cada vez mais complexo. Neste contexto, quatro estudos empíricos baseados em uma abordagem multimétodo geraram descobertas inéditas sobre o efeito dos traços de personalidade na avaliação de propagandas. Com base na teoria dos Cinco Grandes Traços, foram realizadas pesquisas (survey, experimentos e eye tracking) com indivíduos em geral, não apenas estudantes. O primeiro estudo teve o objetivo de descobrir qual é a relação entre os traços de personalidade e o traço de Ceticismo em Relação à Propaganda, que tem efeito na recepção de comunicação. É um estudo na perspectiva traço-traço (trait-trait), que antecedeu os três estudos traço-conteúdo (trait-content). Por meio de uma pesquisa quantitativa com 1.054 participantes, encontramos que há validade discriminante entre ambos o Neuroticismo (traço de personalidade) e o Ceticismo (mensuração de comportamento de consumo). Portanto, são diferentes tanto conceitualmente quanto estatisticamente. O segundo estudo visou entender a relação entre os traços de personalidade e a atitude em relação às propagandas Informativas e Transformacionais. A partir de um experimento com 618 participantes. Os resultados mostram que quanto mais um indivíduo é extrovertido, melhor será a sua avaliação de propagandas, independentemente das características destas. O traço de Amabilidade tem efeito somente sobre a avaliação das propagandas transformacionais (focadas nas experiências). Por outro lado, o traço de Abertura à Experiência tem efeito somente sobre a avaliação das propagandas informativas (focadas nas características concretas do produto). O terceiro estudo ampliou a validade ecológica do estudo 2. Foi realizado um experimento com 659 participantes, utilizando-se estímulos de propagandas Comparativas e Não-Comparativas. Os resultados mostram que não há diferença significativa na Atitude em Relação à Propaganda entre pessoas com nível alto e baixo de Conscienciosidade e Neuroticismo, como previsto pela literatura. Porém, quanto maior o Neuroticismo, mais os indivíduos têm a percepção da ênfase comparativa da peça. Ou seja, expostas ao mesmo estímulo, pessoas com alto Neuroticismo percebem com mais saliência a característica de comparação do que aquelas com baixo Neuroticismo. Por fim, o quarto estudo teve o objetivo de explorar a relação entre os traços de personalidade e a atenção dada às propagandas. Foi realizado um experimento com utilização de eye tracking com 214 participantes em ambiente naturalístico (diante de seus computadores), não em laboratório. Os respondentes foram organizados em 10 subgrupos, de acordo com o nível de saliência dos traços em cada indivíduo: 5 traços x 2 níveis (alto e baixo). Os resultados mostram que os traços de personalidade estão associados à ordem de fixações do olhar ao longo do tempo diante da propaganda. Estatisticamente, há diferença significativas de resultados de Fixação, Tempo Médio Gasto na Fixação e Tempo até a Primeira Fixação quando se compara o nível alto e baixo de saliência dos traços Neuroticismo e Conscienciosidade. Nestes traços, os resultados são homogêneos intratraço (pessoas com a mesma saliência nestes traços apresentam o mesmo padrão de atenção) e heterogêneos entre-traços (resultados de um traço são diferentes dos outros quatro). Por exemplo, Pessoas com Alto Neuroticismo fixam mais o olhar e por mais tempo nos textos que descrevem as características do produto anunciado. Além disso, \"buscam\" com o olhar o produto anunciado mais rapidamente que aqueles com Baixo Neuroticismo. A relação traço-conteúdo é uma das fronteiras da pesquisa sobre personalidade. Tem sólida base teórica na Psicologia, mas ainda não havia sido aplicada no Campo da Comunicação com esta abrangência. Esta abordagem multimétodo demonstrou que os traços de personalidade são realmente relacionados aos padrões de atenção e julgamento. As conclusões desta tese permitirão que pesquisadores avancem o conhecimento sobre processamento cognitivo e rotas de persuasão. Também podem inspirar profissionais de comunicação a repensarem seus mecanismos de teste, avaliação e planejamento de propagandas, na medida em que é necessário usar os traços como variáveis de controle para extrair o real efeito das peças publicitárias.