Brand equity em startups inovadoras de serviço: fatores influenciadores no processo de construção - Vilela, Larissa Silva (2021)
É crescente a importância das empresas tecnológicas denominadas startups para o desenvolvimento econômico de muitos países e que, portanto, atraem crescente atenção de gestores públicos e privados. No Brasil, 41,35% dessas startups são de serviços (Abstartups, 2019), setor que corresponde a um percentual significativo do PIB, de 72,9%. O que torna expressiva a importância das empresas que prestam seus serviços inovadores por meio da internet (EIs) de origem como startup. E sua adoção é associada a um elevado grau de incerteza para potenciais clientes, particularmente quando estas empresas têm uma origem como startups, pela assimetria de informação existente entre a empresa e o seu mercado, que desconhece sua solução, e por ser incipiente, lhe falta um histórico de entregar o que promete e enfrenta restrições financeiras para divulgar sua solução e o valor que entrega. Soma-se a estas dificuldades, o fato destas empresas de serviço inovadoras terem características distintas dos serviços tradicionais: elas são tangíveis, homogêneas, separáveis e estocáveis. Estudos teóricos afirmam que a construção de patrimônio de marca (brand equity) tem um papel relevante na escolha e tomada de decisão pelo cliente. Portanto, baseado em 13 entrevistas em profundidade com fundadores e diretores, este estudo explora como se deu a construção de seu patrimônio de marca entre as EIs de origem como startups e com características distintas de serviços usuais. Alinhada à teoria de construção de brand equity conforme CBBE (customer bases brand equity) de Keller (1993), o presente estudo identifica as ações realizadas para a construção de cada etapa de brand equity nestas empresas, como propõe uma estrutura de referência para sua construção. Foram identificadas ações relacionadas à marketing de conteúdo (DCM), parcerias estratégicas, equipe de vendas, participação em eventos, criação de comunidades, OCR (online customer review), co-criação de soluções, ações boca a boca e a importância de reflexão sobre a cultura da empresa por parte da equipe. A estrutura de referência proposta contribui para a teoria e prática ao sugerir fases específicas para construção de brand equity conforme particularidades mencionadas das empresas pesquisadas e propõe, como primeira etapa, a proeminência da autoridade e solução inovadoras, seguida pela tangibilidade de valor junto à construção da imagem, que por sua vez é legitimada e reforçada pela equipe da empresa ao ser coerente com toda a comunicação interna e externa e ressonância por meio de co-criação de soluções e comunidades. Ademais, como a parte empírica do estudo é baseada no contexto brasileiro, amplia-se o conhecimento a respeito das EIs de origem como startups no Brasil. Por fim, apresenta as limitações do estudo com a agenda de pesquisas futuras.