Análise, design e inovação de modelos de negócios para servitização - Costa, Renato Machado (2017)
Empresas de manufatura tradicionalmente concentram os seus esforços em concepção, desenvolvimento, fabricação e comercialização de produtos físicos. No entanto, alguns fabricantes têm alterado suas estratégias de negócio, complementando a venda de produtos com o fornecimento de serviços, incorporando conhecimentos e atividades associados ao seu uso, e gerando maior percepção de valor por parte dos seus clientes. Com isso, a competição estratégica por meio de serviços tem se tornado uma marca distintiva das empresas de manufatura inovadoras, proporcionando à empresa um meio robusto para proteger o seu mercado dos concorrentes. Assim, observa-se um interesse crescente em pesquisas sobre o papel dos serviços para sustentar a competitividade da indústria. Abordagens orientadas a serviço, que incorporam esta mudança de foco do negócio, da oferta de produtos isolados para soluções integradas, têm sido tratadas na comunidade acadêmica como servitização, e tipicamente acarretam inovações no modelo de negócios (MN) da empresa. O objetivo deste trabalho é investigar como as empresas podem promover inovações em seus MNs para suportar suas estratégias de servitização, e propor um conjunto de artefatos para apoiá-las na implantação destas estratégias, a partir do seguinte problema de pesquisa: \"Como inovar o MN de uma empresa que adota a estratégia de servitização?\", que se desdobra nas seguintes questões: (i) quais são os principais fatores motivadores para uma empresa adotar a estratégia de servitização?; (ii) como representar o MN de uma empresa incorporando a lógica dominante de serviço, mais adequada para servitização?; (iii) como inovar o MN de uma empresa para implantar sua estratégia de servitização?; e (iv) como aplicar os artefatos propostos para apoiar a implantação da estratégia de servitização em uma empresa? Realiza-se uma pesquisa de natureza exploratória e prescritiva, baseada no método design scienceresearche amparada por uma revisão sistemática da literatura sobre os temas correlatos, visando propor artefatos em resposta às questões colocadas. A demonstração de um dos artefatos propostos é feita com suporte de um estudo de caso em uma empresa multinacional, fabricante de equipamentos médicos, seguida por uma avaliação empírica desta demonstração, suportada pelo método thinkingaloud. A partir das quatro questões de pesquisa, são obtidos os seguintes resultados: (i) identificação, análise e categorização dos principais fatores motivadores para adoção da servitização; (ii) proposição de uma arquitetura de MN incorporando a lógica dominante de serviço, para facilitar o estudo da servitização; (iii) proposição de um processo de inovação do MN da empresa, para implantar a servitização. e (iv) demonstração e avaliação da arquitetura proposta de MN para servitização. A pesquisa oferece contribuições à literatura de MN e servitização, e aos gestores de empresas, propondo os artefatos canvas do modelo de negócios para servitização (CMNS) e o processo IPIDI para inovação do MN para servitização, além de contribuições metodológicas relativas a design scienceresearch e thinking aloud.