Resultados de marketing de relacionamento: proposição de modelo por meio de mapeamento cognitivo - Barreto, Iná Futino (2015)
Dada a crescente importância do relacionamento empresa-cliente e a pluralidade de modelos que discutam os elementos e resultados desse tipo de atividade, esta pesquisa buscou entender melhor a atividade de marketing de relacionamento e seus resultados por meio da análise de como os profissionais dessa área enxergam as relações entre os constructos relevantes, a fim de buscar desenvolver um modelo que expresse mais claramente como os profissionais da área entendem que os resultados de marketing de relacionamento são alcançados. O tema é tratado com base em uma revisão teórica que explora o conceito de marketing de relacionamento e seus principais elementos, o processo de modelagem, e o processo de mapeamento cognitivo. A partir da revisão teórica, foram listados onze constructos de marketing de relacionamento, que foram, então, analisados por 35 profissionais da área. Assim foram traçados 35 mapas cognitivos individuais que apontam como cada entrevistado entende as interações entre os elementos do marketing de relacionamento. Com base nas visões de cada indivíduo, foi traçado um mapa cognitivo agregado que aponta o entendimento médio dos entrevistados. A análise desse mapa permitiu identificar como, de acordo com a visão dos profissionais pesquisados, os elementos de marketing de relacionamento se influenciam mutuamente e quais elementos têm maior ou menor impacto no resultado final (aqui considerado como o custumer lifetime value - CLV). Por fim, foi feita análise de cluster para identificar a possível existência de algum tipo de agrupamento de respostas. Nenhum padrão significativo foi encontrado