Pesquisa qualitativa em marketing: uma visão crítica a respeito da utilização desta metodologia no Brasil, a partir do testemunho de clientes e usuários de São Paulo - Reis, Ana Helena Martins de Andrade Meirelles (1994)
A proposta deste trabalho é explorar um tema pouco discutido pela literatura de marketing no Brasil, apesar do uso frequente e cada vez maior de seu instrumental - a pesquisa qualitativa. A primeira parte do trabalho é dedicada à análise do método do ponto de vista teórico e ao levantamento dos principais pontos de discussão a respeito de sua validade metodológica e aplicação prática. A segunda parte compreende a apresentação do trabalho prático, que pretendeu levantar a opinião de pessoas com larga experiência como pesquisadores e/ou como clientes de pesquisa qualitativa a partir de sua experiência com o uso deste instrumento. O estudo permite concluir que os maiores problemas encontrados hoje na utilização desta metodologia dizem respeito muito mais à forma como ela é utilizada e interpretada, tanto pelos pesquisadores como pelos clientes, do que às suas implicações teóricas. O esvaziamento dos departamentos de pesquisa das empresas de um lado, as pressões financeiras do outro e as dificuldades dos institutos na formação de novos valores e na reciclagem de conhecimentos, vêm acarretando algumas distorções no uso desta ferramenta nestes últimos anos, seja por quem compra ou por quem faz pesquisa. Este quadro, porém, tende a se reverter pelas próprias pressões do momento econômico emergente, prognosticando o começo de uma nova era. Competência e competitividade serão as palavras de ordem; para isto, a utilização de metodologias quali e quanti, o uso de recursos advindos de outras áreas do conhecimento, e especialmente uma ampla visão de marketing serão cada vez mais necessários aos profissionais de pesquisa.