Marketing de relacionamento no mercado empresarial de prestação de serviços: um estudo de caso em uma empresa de telefonia fixa - Santos, Sandra Carvalho dos (2004)
O objetivo da presente dissertação é contribuir para o entendimento do conceito de marketing de relacionamento no mercado empresarial. Para alcançar esse objetivo, foi realizada uma vasta revisão bibliográfica sobre o assunto e conduzido um estudo de caso único em uma pesquisa qualitativa do tipo exploratória. Para o estudo de caso, foi selecionado o setor de telecomunicações, pela sua posição estratégica atual e pela alta competitividade existente neste setor brasileiro após a sua privatização, representado pela líder do mercado brasileiro de telefonia fixa e uma das maiores empresas do país - a Telemar. Partindo-se dos conceitos teóricos pesquisados na bibliografia de referência, foram definidos os pressupostos conceituais do marketing de relacionamento que melhor se aplicam a uma empresa de serviços que atua no B2B. Em seguida, utilizando-se do método de estudo de caso, esses conceitos foram investigados na prática junto à empresa de telefonia objeto desse estudo. Dessa forma, avaliando-se comparativamente os aspectos teóricos e práticos do marketing de relacionamento, pode-se identificar o nível atual de entendimento e aplicação desse conceito pela empresa estudada. Os resultados da pesquisa indicaram que a empresa entende parcialmente o conceito de marketing de relacionamento, atendendo a vários dos pressupostos conceituais definidos. Dentre aos conceitos ainda não aplicados pela empresa estudada, destaca-se a adoção de utilização da lealdade e lucratividade do cliente como principal medida de medidas para avaliação do desempenho das estratégias de relacionamento implantadas e a utilização da lealdade e lucratividade do cliente como principal medida de desempenho da organização. Como contribuição final, esse trabalho apresenta uma profunda e atual pesquisa bibliográfica envolvendo conceitos de marketing estratégico, marketing empresarial e marketing de serviços; identifica os pressupostos conceituais relacionados às estratégias de marketing de relacionamento em uma empresa de serviços que atua no mercado B2B; e comprova a carência de medidas de desempenho para avaliar as ações de marketing de relacionamento das empresas.