Posicionamento de marcas de serviços no contexto da inovação disruptiva: um estudo de caso no setor de telecomunicações - Oliveira, Bruno Antunes (2013)
Este trabalho enfoca o campo de atuação do marketing de serviços, setor cada vez mais representativo nas economias mundiais, em que a competitividade igualmente crescente demanda das empresas a capacidade de inovar e se diferenciar continuamente em prol da sobrevivência e crescimento. As características distintivas de marcas de serviços, sobretudo o caráter intangível da prestação, trazem para estas empresas o desafio da transformação dos serviços em benefícios concretos, buscando um posicionamento sólido junto aos consumidores e influenciando o processo de decisão de compra. Assim, é objetivo deste trabalho estudar como o posicionamento de marcas de serviços é gerido quando ocorre a introdução de uma inovação disruptiva, ou seja, quando a empresa decide pela introdução de uma tecnologia de ruptura, com uma proposição de valor consideravelmente diferente da tecnologia vigente. A metodologia adotada envolveu primeiramente a revisão de literatura nos temas de marketing de serviços, segmentação/posicionamento e aspectos da inovação disruptiva, buscando um entendimento da relação entre os construtos. De forma complementar, considerando-se a adequação com a questão de pesquisa, decidiu-se pela condução de um estudo de caso enfocando uma empresa do setor de serviços de telecomunicação móvel brasileiro, a Vivo S/A. A decisão pelo estudo de caso único foi motivada pelo caráter peculiar da situação estudada, representada pela introdução da tecnologia GSM pela empresa no período compreendido entre os anos 2006 e 2007, em caráter disruptivo. Estudou-se a forma como a empresa procedeu no tocante aos processos de segmentação, posicionamento e gestão do composto de marketing frente a este evento. Os resultados apontam para uma influência significativa da mudança tecnológica no posicionamento da marca, com maior impacto nos fatores relacionados a produto, promoção e pessoas, do composto de marketing de serviços. A pesquisa também revelou o poder de tecnologias emergentes em transformar as competências internas de uma empresa, muito além da tecnologia em si. Por fim, os resultados mostram como a empresa conseguiu resultados positivos nas dimensões de negócios e de marca, revertendo uma situação competitiva desfavorável, identificada no contexto que se pôde construir para o caso.