Marketing de relacionamento aplicado ao setor de bens duráveis: um estudo de caso no setor imobiliário - Sasaki, Marcelo Tadashi (2010)
Este estudo aborda a adequação do Marketing de Relacionamento (MR) ao mercado de bens duráveis que, por definição, apresenta baixa taxa de recompra e interação entre cliente e empresa. O tema é relevante dado que o MR é pouco explorado nesse campo ao contrário dos serviços e negócios entre empresas (business to business), mercados com alto grau de recompra e/ou interações entre empresa e cliente. A proposta do estudo é verificar se e como o MR pode ser aplicado ao mercado de bens duráveis, a partir do entendimento do próprio MR, da cadeia produtiva de um mercado de bem durável e da atuação de uma empresa nesse mercado. Para se atingir os objetivos do estudo foi realizado um estudo de caso no mercado imobiliário residencial. A apresentação do caso está dividida em quatro partes principais: a parte introdutória discute a atuação da empresa em relação a diversos tópicos de marketing; a segunda parte descreve a cadeia produtiva da indústria da construção civil residencial; a terceira parte discute a natureza do produto imobiliário; e a quarta parte sumariza os principais pontos do programa de relacionamento com o cliente da empresa estudada no caso. Como resultados, descobriu-se que o mercado estudado é diferente de outros mercados de bens duráveis, principalmente pelo fato dos imóveis serem intangíveis no momento da venda. Além disso, os processos da cadeia produtiva da indústria da construção civil residencial se mostraram propícios para a aplicação do MR, pois os clientes dessa indústria são obrigados a se relacionar com a empresa durante o período de construção. Soma-se a esse fato o interesse do cliente em manter um relacionamento com a empresa, devido ao alto grau de envolvimento verificado na compra de imóveis. Ademais, a venda de um imóvel na planta apresenta características de serviços, campo em que o MR já é consolidado e, de forma complementar, a complexidade do processo de compra, recebimento e utilização do imóvel cria diversos encontros entre os clientes e as partes envolvidas, oportunidades para as empresas do setor criarem e cultivarem os relacionamentos.