Lealdade às marcas de produtos e às marcas de lojas de varejo: um estudo comparativo entre consumidores de baixa e alta renda - Santos, Sergio Antonio dos (2009)
O interesse em entender o comportamento do consumidor de Baixa Renda vem ganhando importância nos últimos anos. Este interesse crescente baseia-se no entendimento de que o crescimento futuro das economias e organizações empresariais dependem, cada vez mais, da inserção desses consumidores no processo de consumo. Esta dissertação teve como objetivo verificar se os consumidores de Baixa Renda apresentam diferenças no que se relaciona ao comportamento de lealdade à marca de produto em comparação à marca de varejo. Adicionalmente buscou comparar o comportamento de lealdade à marca de produto e marca de varejo entre os indivíduos de baixa renda e alta renda, e identificar as causas possíveis das diferenças encontradas. Para tanto foi realizada uma pesquisa tipo survey com consumidores de Baixa Renda e Alta Renda através de dois questionários estruturados, um para marcas de produtos (televisores) e outro para marcas de varejo. O processo de análise envolveu testes de proporção de diferenças, de médias e associação e de análise de variância múltipla.Os resultados indicaram que a posição na classe de renda não influenciou, de maneira estatisticamente significativa, o comportamento de lealdade, seja em relação às marcas de produto, seja em relação às marcas de lojas de varejo. Porém o estudo indicou a existência de diferenças significativas no processo de lealdade entre loja e produto, não associadas à renda, que indicam que o consumidor apresenta uma relação mais intensa com as marcas de produto do que com as marcas de loja. Neste sentido, os consumidores que responderam sobre marcas avaliaram melhor os construtos de Valor e Comprometimento, reconhecidos como antecedentes do comportamento de lealdade, do que aqueles que responderam sobre a marca de varejo. Ao final, são apresentadas as contribuições acadêmicas e gerenciais do estudo e sugestões para a realização de novos estudos.