Marketing holístico e orientação para o mercado: um estudo de caso - Dantas, Sérgio Silva (2006)
O objetivo deste trabalho foi estudar a incorporação de temas societais à orientação para o mercado de uma organização, buscando discutir como a orientação das empresas em marketing pode evoluir para o conceito de marketing holístico. Por meio da revisão bibliográfica buscou-se fazer uma análise de vários temas ligados ao comportamento estratégico de uma organização, trazendo uma reflexão sobre a evolução das orientações adotadas possíveis, destacando, em especial, a orientação para o mercado, com sua análise em clientes e concorrentes. Também foram discutidos conceitos ligados à atuação responsável das organizações como a responsabilidade social corporativa, o marketing societal, a análise de públicos interessados, além da teoria dos stakeholders e governança corporativa. Foi realizada uma pesquisa empírica exploratória, do tipo estudo de caso, na qual se buscou verificar como uma organização orientada para o mercado pode trabalhar os demais conceitos discutidos na revisão bibliográfica em seu posicionamento. Além disso, foi feito um estudo de quão alinhada ao conceito de marketing holístico a organização está. O trabalho contribui para verificar que, no caso estudado, conceitos societais e de atuação socialmente responsável podem coexistir com a orientação para o mercado, contribuindo para a entrega de valor superior ao cliente e a avaliação positiva por sua parte da atuação da empresa. A pesquisa também evidenciou que as dimensões do marketing holístico estão presentes na organização estudada, mostrando alinhamento com o questionamento proposto neste trabalho.